Bár számos iparági szintű trend azonosítható ezen eszközök között, olyakor különleges eszközöket is alkalmaznak a vállalatok, így próbálva kitűnni a reklámzajból. A következő cikkből kiderül, melyek a fenntartható kozmetikumok esetében hagyományosnak számító marketingeszközök, és mely megoldások bizonyulnak egyedinek.

Hagyományos, azaz ATL megoldásokat (above-the-line) például viszonylag kevés fenntartható márka alkalmaz, hiszen ezek viszonylag költséges megoldások. A hagyományos tömegmédiumokon keresztüli kommunikáció (sajtó, rádió, televízió, mozi) inkább a termékkategórián belül legismertebb márkák színtere, mint például a Dove, vagy a Nivea. Ők televíziós reklámokat nem csak kampányszerűen, hanem rendszeresen is készítenek, ezek a márkák viszont nem klasszikus fenntartható kozmetikummárkák, hanem a kategórián belül legismertebbek, melyek részben népszerűségük miatt, részben pedig a fogyasztói nyomásnak engedve megjelentettek fenntartható termékvonalat is.

Vonal alatti, azaz BTL (below-the-line) megoldások már sokkal jellemzőbbek a fenntartható kozmetikai márkákra. Ide soroljuk a nem hagyományos reklámokat (pl. direkt marketing, személyes eladás, vásárlásösztönzés, a PR, digitális vállalati kommunikáció). Saját csatornáján social media kommunikációt például a The Body Shop, a Lush, az Yves Rocher is

folytat, a Love Beauty and Planet viszont például csak globális social media profillal rendelkezik, hazai fiókja bár a márka bevezetésének időszaka alatt volt, azóta ezt megszűntették. Az aktív social media kommunikáció mellett jellemző, hogy a kozmatikai márkák időnként PR csomagokat kiválasztott tartalomgyártóiknak. Sokan nyereményjátékokat is hirdetnek, vagy rendszeres együttműködésben állnak influencerekkel. A social media felületeken tartalomgyártás mellett számos kozmetikai márka futtat fizetett hirdetéseket, kampányokat. Ilyet találhatunk pédlául az Yves rocher, és a The Body Shop esetében is, mind a Facebook, mind pedig az Instagramfelületeken a Facebook Hirdetési könyvtár (Ads Library) adatai szerint.

A fenntarthatóságot övező növekvő érdeklődés miatt a márkák szívesen építenek erre marketingkommunikációjukban is. Az utóbbi években számos emlékezetes kampány látott napvilágot.

A márkák számára gyakran jelent nehézséget fenntarthatóság kapcsán tett lépéseiket úgy kommunikálni, hogya vásárlók számára hiteles maradjon, ne tűnjön greenwashingnak, sem pedig önfényezésnek. A The Body Shop ennek már több éve alkalmazza egy nagyon szimpatikus módját. A márka az ünnepekkor többfajta adventi kalendáriummal is előrukkol, melyekben a termékeket nem a hagyományos módon, ablakok mögé rejtve találják a vásárlók, hanem egyesével, kis dobozokba csomagolva. A dobozokon pedig a márka fenntarthatóság kapcsán tett lépésit foglalja összeröviden. Így 24 üzenetet tudnak átadni vásárlóiknak, melynek PR értéke hatalmas, költsége pedig viszonylagalacsony.

Gyakori lépés, hogy a kozmetikai márkák fenntarthatóbb csomagolást álmodnak meg hagyományos termékeiknek, azt a Shiseido pesig egy PR kampánnyal is kiegészítette. Megalkották a világ első, biológiailag islebomló szájpalettáját, mely teljes mértékben lebomló, növényi eredetű polimerből készül. A csomagolás tervezésére pedig a márka pedig egy környezetvédelmi aktivistát, művészt, és véleményvezért kért fel. A paletta a Shiseido Sustainable Beauty Actions nagykampány keretében készülhetett el, így számos más ATL és BLT eszközzel egészítették ki.

Különleges üzenetet választott 2021-es Föld napja alkalmából készített kampányában a REN Clean Skincare márka is, ők több márkával kollaborálva igykeztek hangsúlyozni, hogy a klímaváltozás elleni harcban a kozmetikai márkák nem egymás ellenfelei, sokkal inkább szövetségesek, a bolygó védelme pedig közös érdek. A kampány azóta is gyakran említett best practice, ha az iparági szintű összefogás kommunikálásáról van szó.

A környezetbarát kozmetikumok terjedésének kilátásai meglehetősen jók, hiszen mindenkinek szüksége vanerre a termékre, mindenki ismeri, tudja, hogyan, mire használja, így a főszerep itt a fogyasztási szokásokmegváltozása, és a környezetbarát termékekre való átállás. A fenntarthatóság kérdése iránt növekvő érdeklődés miatt egy darabig még számíthatunk a márkák új fogyasztóinak gyors növekedésére, azonban néhány éven belül elérhetünk egy tetőzést.

Makretingtevékenységtől függetlenül is megállapítható, hogy a fenntartható kozmetikumok terjedési sebessége viszonylag gyors. Ennek főbb okai, hogy a fenntarthatóság egyre fontosabb téma a közbeszédben, valamint, hogy rendszeresen világítanak rá minket a hagyományos kozmetikumok káros hatásaira. Ilyen például a parabéntartalom, túlzott hozzáadott parfüm mennyisége. Ezalapján két olyan réteget különíthetünk el, akik különösen fogékonyak lehetnek a környezetbarát tüsfürdőkre, ennek a két csoportnak pedig nagyon széles metszete is van. Őkpedig az egészségtudatos fogyasztók, illetve a környezettudatos fogyasztók.

Az ár viszont feltehetően központi szerepet fog játszani a terjedés sebességének lassulásában, hiszen több fenntartható márka termékeinek ára kevésbé tűnik reálisnak hazai vásárlók számára, még akkor is, ha egy-egy tubus hosszabb ideig kitart, így más, rendszeresen fogyasztott termékekkel összehasonlítva megengedhetné magának a társadalom jelentős része a környezetbarát márkák tusfürdőit.

Ezellen viszont marketingeszközök segítségével sokat lehet tenni. Az ilyen márkaüzletekben jellemzően jóval figyelmesebbek, segítőkészebbek, és saját termékeiket is jobban ismerik, mint a drogériákban. A magasabb árkategóriás termékek pedig számos fogyasztónak adhatják meg az „elérhető luxus” érzését, ezzel közben a környezet megóvása érdekében is tesznek.