Ha visszatekintünk a történelemben végbemenő hatalmi versengésekre, akkor láthatjuk, hogy korábban csak a jelentős katonai és gazdasági erővel rendelkező államok és birodalmak érvényesültek. A technológia és információ korszakában azonban az utóbbi évtizedekben egy új, a közvélemény számára vonzóbb és okosabb hatalom jelent meg: a soft power, a vonzás és a kooptálás képessége. Ez a felfogás ellentétes a kényszer alkalmazásával, egy olyan koncepció, amely egy ország kultúrájának, politikai eszményeinek, gazdaságának és politikájának vonzerejéből fakad. Az adott állam imázsa létfontosságú, mivel befolyásolja nemzetközi kapcsolatait és hozzájárul globális diplomáciájának sikeréhez. A globalizáció arra ösztönözte az országokat világszerte, hogy versenyezzenek és erősítsék profiljukat a befektetések, a turizmus, a kereskedelem, a nemzetközi kapcsolatok, az oktatás, az egészségügy területén annak érdekében, hogy ezzel hozzájárulnak az állam presztízsének és érdekérvényesítő képességének javításához. Az elmúlt évek fejleményeinek tükrében kijelenthetjük, hogy Szaúd-Arábia rendkívül sikeres soft powerrel rendelkezik. A Királyságot – amelyről korábban egy radikálisan konzervatív kép alakult ki – mára már az arab, az iszlám és a nemzetközi energiavilág egyik központjának tekintik, gazdag történelemmel és kultúrával.

Az is világosan kiderül, hogy a sivatagi állam ezt a koncepciót az ország külpolitikai stratégiájának a részeként alkalmazza.

Szaúd-Arábia átalakuláson megy keresztül, ugyanis a szaúdi koronaherceg, Mohamed bin Szalmán 2017-es megjelenése óta számos látványos, az eddigieknél jóval liberálisabb intézkedést foganatosítottak a közel-keleti országban. Ezen rendelkezések többsége a nők jogaival függenek össze, például: 

  • vezethetnek autót, buszt, vonatot és repülőt; 
  • szabadon vállalhatnak munkát a gyámjuk engedélye nélkül; 
  • nem kell elkülönülniük az éttermekben; 
  • nézőként és versenyzőként is megjelenhetnek sporteseményeken; 
  • férfiak mellett is helyet foglalhatnak bármilyen rendezvényen.
E jogok biztosítása teljesen evidens lenne szinte bármelyik országban a világon, de Szaúd-Arábiában a koronaherceg „hivatalba lépését” megelőzően elképzelhetetlen lett volna egy ilyen horderejű átalakulás.

A nők jogainak és védelmének garantálásán túl a sportdiplomácia és sportrendezvények szervezése terén figyelhetjük meg a legmarkánsabb változásokat. Szaúd-Arábia felgyorsította a sportba történő befektetéseket, tükrözve a regionális hatalmak, pl. az Egyesült Arab Emírségek vagy Katar régóta követett stratégiáját. A Királyság arra törekszik, hogy a csillogó sporteseményeket eszközként használja fel a regionális hegemóniáért folytatott harcban, valamint, hogy egy pozitívabb képet alakítson ki az országról, amelyet régóta a dzsihadista, vagy legalábbis a szalafita ideológia exportőrének tartanak. A szaúdi vezetésű katonai beavatkozás Jemenben és az ellenvélemények széles körű visszaszorítása ugyanakkor rontotta a Királyság hírnevét. Az ezen történések miatt kialakult negatív kép szűkítette az ország lehetőségeit, és diszharmóniát teremtett nemzetközi kapcsolataiban. Az arab ország ezt felismerve mély, strukturális változásokat vezetett be, amelyek részben sikeresnek mondhatók.

A közel-keleti arab államban gyakorta rendeznek nemzetközi sporteseményeket, amivel felhívják magukra a világ figyelmét. Az ország uralkodóinak kritikusai szerint ezek a rendezvények Szaúd-Arábia megtépázott globális imázsának helyreállítására irányuló több milliárd dolláros erőfeszítések részeként valósulnak meg. Egy külön elnevezést is megalkottak a jelenségre: „sportswashing”, amit úgy lehetne leginkább lefordítani, hogy a nevét „sporttal tisztára mosni”.  2019-ben a Királyság adott otthont Anthony Joshua és Andy Ruiz nehézsúlyú ökölvívó visszavágójának, egy Formula E versenynek és egy sztárokat felvonultató bemutató tenisztornának. Ugyanezen év végén itt rendezték meg az olasz szuperkupadöntőt, ahol még Cristiano Ronaldo is pályára lépett. 2020-ban spanyol szuperkupameccset rendeztek, valamint a Királyság adott otthont a Dakar-ralinak és a WWE Super ShowDown elnevezésű pankráció-gálának. 2021-ben sakk-, golf- és teniszbajnokság, továbbá a világ egyik legnagyobb pénzdíjas lóversenye is Szaúd-Arábiában került lebonyolításra.

Azonban a szaúdi soft power nemcsak sportesemények szervezésében ölt testet, hanem az ún. „Vízió 2030” elnevezésű fejlesztési tervének végrehajtásában is. Ez utóbbi egy stratégiai keret Szaúd-Arábia olajfüggőségének csökkentésére, gazdaságának diverzifikálására, valamint a közszolgáltatások, az oktatás, az infrastruktúra és az egészségügy fejlesztésére.

A legfontosabb céljai közé tartozik a gazdasági és befektetési tevékenységek megerősítése, a nem olajjal kapcsolatos nemzetközi kereskedelem növelése, valamint a Királyságról alkotott világiasabb kép előmozdítása. 

A víziónak három fő pillére van: 

  1. az országot az arab és az iszlám világ szívévé tenni, 
  2. globális befektetési centrummá válni, és 
  3. az országot az Afro-Eurázsiát összekötő csomóponttá alakítani. 

A szaúdi „Vízió 2030” célokat tűz ki a diverzitás elérésére és a versenyképesség javítására. Három fő téma köré épül, és ezek olyan 2030-ig elérni kívánt célokat határoznak meg, mint

  1. élénk társadalom,
  2. virágzó gazdaság,
  3. ambiciózus nemzet.

Szaúd-Arábia szakítani kíván azzal a hiedelemmel, hogy az ország olaj nélkül nem képes boldogulni. Éppen emiatt egy tiszta energiával működő futurisztikus várost hoz létre a sivatagban 2024-re. A vállalkozás a Neom nevet kapta, és megvalósulásától a Királyság azt reméli, hogy képesek lesznek a kőolajtól függetlenedni, és az ország a Szilícium-völgyhöz hasonló technológiai központtá alakul át. A világ legnagyobb szén-dioxid-mentes rendszereként emlegetett, 16 városrészből álló metropolisz ugyanis tisztán szélerőművekre, napenergiára és zöldárammal elektrolízis útján gyártott hidrogén-üzemanyagra támaszkodna.

Természetesen vannak intő jelek is, mint pl. Dzsamál Hasogdzsi újságíró brutális meggyilkolása Isztambulban vagy a jemeni beavatkozás, amelyek komoly árnyékot vetettek a Királyság erőfeszítéseire. Mégis, Szaúd-Arábia az elmúlt években bizonyított, és alapvetően hozzáértően használta fel erőforrásait. Ez látható a folyamatos reformokon és azokon a többdimenziós változásokon, amelyek a szaúdi polgárok életminőségére is jelentős hatást gyakorolnak. Az ország mindent megtett annak érdekében, hogy javítsa az általános kormányzásáról alkotott képet. Az eddigieknél jóval liberálisabb megközelítést alkalmaz a nők jogait illetően, nemzetközi sporteseményeket és rendezvényeket szervez, és egy paradigmaváltást követően nyitottabb kül- és gazdaságpolitikát folytat. E lépések mögött természetesen önös reálpolitikai érdekek is meghúzódnak. Pozitívabb képet kívánnak magukról kialakítani, kedvező üzleteket akarnak kötni, valamint partnereikkel jobb pozícióból akarnak tárgyalóasztalhoz ülni, de ettől elvonatkoztatva vétek volna figyelmen kívül hagyni a szaúdi átalakulás pozitív hozadékait.