A modern politikai kampány egyik első lépése a jelölt személyes márkájának felépítése. A jó márka sajátja, hogy határozott pozíciót foglal el, koherens és következetes üzenettel rendelkezik, amely megjelenik mind a vizuális és verbális kommunikációban. A mai politikusok imázsa már kevésbé a távolságtartó, hivatalos államférfié; sokkal inkább azoké, akik képesek lazítani a formális kereteken, és az azonosulhatóságra, a hitelességre helyezik a hangsúlyt. Ebben a folyamatban a platformválasztás kritikus befolyásoló tényező: a célközönség határozza meg, hol érdemes megszólítani a szavazókat, a jelöltnek pedig egyszerre több hangszeren is játszania kell. Olyan rugalmas személyes márkára van szükség, amely lehetővé teszi, hogy a politikus a TikTokon egyfajta, míg az Instagramon vagy a Facebookon teljesen más jellegű tartalmat tudjon közvetíteni, úgy, hogy közben végig hiteles maradjon.

Például a TikTokon egyértelműen azok a politikai vezetők tarolnak, akik kerülik a formális, öltönyös politizálást. Jó példa Alberto Garzón spanyol politikus stábja, akik a 2016-os spanyol parlamenti választásokat megelőző kampányban például személyes történetek, Spotify lejátszási listák és gasztronómiai posztok tudatos megosztásával celebet faragtak a jelöltből, mintegy 30 százalékos interaktivitási rátát elérve. Hasonlóan tudatos vizuális építkezés jellemezte Ekrem İmamoğlut is, aki a szeretet és a remény szimbólumaival, valamint családias fotókkal duzzasztotta táborát az isztambuli polgármesteri választáson. A példákban az a közös, hogy egyrészt minden esetben visszaszorult a direkt szakpolitikai tartalom, másrészt önmagukhoz képest hitelesek maradtak így az adott szerepekben komfortosan mozogtak.

Az érzelem, mint marketingeszközök

Egy jó termék érzelmeket vált ki a potenciális vásárlóból; nincs ez másképp a politikában sem. A platformok azonban eltérő érzelmi logikát jutalmaznak, hiszen a figyelem megragadására és a szavazók aktivizálására ez tűnik a politikai marketingkutatások alapján a leghatékonyabb eszköznek. Fontos adalék azonban, hogy ez platformonként eltérő: a Facebook algoritmusai kifejezetten a dramatizálást részesítik előnyben, míg az Instagram a kifejezetten boldogságot sugárzó tartalmakat helyezi előtérbe. A politikai marketinggel foglalkozók gyakran beleesnek abba a hibába, hogy kizárólag a negatív üzenetek aktivizáló jellegére helyezik a hangsúlyt. Jó példa ezzel szemben egy kolumbiai esetet dokumentáló esettanulmány, amely tanulsága, hogy a depolarizáló, békítő retorika radikálisan, 85 százalékkal növelte a lájkok számát, bebizonyítva, hogy a feszültségoldás is kelendő politikai termék lehet.

Hálózatos márkaépítés

Ahogy a nagy márkák sem mindig saját nevük alatt támadják a konkurenciát, a politikai kampányok is gyakran kiszervezik a negatív kommunikációt.

                                       

                                                                      A hálózatos márkaépítés modellje

A hálózat magjában a jelölt és a kampánystáb áll, amely kontrollálja a hivatalos márkát és narratívát. A centrumtól távolodva egyre autonómabb szereplők – politikai influenszerek, rajongói közösségek és celebek – veszik át a mozgósítás és sokszor a negatív kommunikáció feladatát. Utóbbira jó példa Bernie Sanders 2016-os kampánya, ahol internetes mémek útján és ezzel a politika „menővé” tételével (cool politics) próbálták mozgósítani a választókat. A mémeket gyártó és megosztó csoportok hol szoros kapcsolatot ápoltak a hivatalos stábbal, hol pedig teljesen függetlenül működtek.

A kampányokban egyre gyakrabban használják mozgósításra azúgynevezett gamifikációs módszereket. Matteo Salvini "Vinci Salvini!" online játékában a leggyorsabb megosztókat személyes telefonhívással jutalmazták, ami 58 százalékkal pörgette fel Salvini közösségi média profilján a megosztások számát.

Szegmentálás

Mivel a választók sosem alkotnak homogén masszát, a pártválasztás mögött meghúzódó mély, egyéni érzelmi viszonyulás áll a politikai kampányok középpontjában. A modern kampányok ezért mikroközösségekre bontják a választókat, és csoportonként eltérő üzenetekkel célozzák őket. E stratégiában a legfőbb célpontot világszerte a fiatalok jelentik, akiket Görögországtól Ecuadorig a TikTokkal, az Egyesült Államokban pedig a Sanders-kampányhoz hasonló, mémekre épülő megoldásokkal mozgósítanak. Ezzel párhuzamosan a nem nyugati országokban – például Kenyában– a kiemelten hatékony célzást az etnikai, vallási és törzsi alapú, identitásvezérelt üzenetek jelentik.

A kutatások nehezen tudják közvetlen ok-okozati alapon bizonyítani, hogy a megszerzett lájkok valóban szavazatokká válnak. A digitális politikai marketinget azonban nem lehet túlértékelt lufinak tartani. A tudatosan felépített influenszer-hálózatok célja ma már nem is az azonnali szavazatkonverzió, hanem a teljes közbeszéd és a valóságérzékelés formálása. A jövő legnagyobb kihívása tehát az, hogy mi, szavazók képesek vagyunk-e átlátni ezen a stratégián. Amikor a reggeli kávénk mellett ismét felvillan a képernyőn egy profin ránk szabott politikai poszt, ne feledjük: nem kötelező megvennünk mindent, amit az algoritmusok a polcra tesznek és nem szégyen megkérdőjelezni akár saját már korábban meghozott döntésünket sem.