A politikai nézeteinket és a közügyekhez való viszonyulásunkat leginkább az ifjúkorunkat meghatározó külső hatások (család, iskola, kortársak, média, divat stb.) alapján sajátítjuk el. Éveink múlásával egyre kevésbé valószínű, hogy újítunk szokásainkon, alapértékeinken és hozzáállásunkon. Amennyiben a fiatalságunkban kialakított – és sokszor a szüleink, nagyszüleink által vallott normákkal szembe helyezkedő – értékrendünkhöz és szokásainkhoz az életünk hátralevő részében is hűek maradunk, az idősebb nemzedékek fokozatos „kikopásával” megtörténik a generációváltás, ami a politikai magatartás változásainak legfőbb motorja.
A kutatók csak a közelmúltban kezdték felmérni a közösségi média befolyását a politikai szocializáció folyamatára,
A közügyek közösségi médián keresztüli követése új dimenzióba helyezi a választók és a politikusok kapcsolatát. A folyamat demokratizáló hatást fejt ki, mivel kiterjeszti a politikai diskurzusba való bekapcsolódás lehetőségét a nyomtatott vagy online sajtót egyébként nem feltétlenül fogyasztó népesség körében, s közvetlenebb részvételt biztosít a közéleti vitafolyamatokba az internethozzáféréssel rendelkező lakosság számára. Ezenkívül a közösségi médiaplatformok közelebb hozzák a politikusokat a választóikhoz, lehetővé téve a valós idejű, nyilvános kommunikációt közöttük (Twitter, Facebook, TikTok). A politikai részvétel ezen új formái vonzónak bizonyulnak a fiatalok számára és gyakrabban is használják őket idősebb társaiknál. Ráadásul, az online terekhez való hozzáférés kevesebb anyagi ráfordítással jár felhasználói oldalról, mint például az egyesületi tagság, vagy egy-egy sajtótermékre való előfizetés.
Ugyanakkor az online közösségi felületek térhódítása csökkentette a politikai és médiaelit egykoron betöltött tényellenőrző, „kapuőr” szerepét, szabad utat engedve a hamis híreknek, a modortalanságnak és a nyílt gyűlöletbeszédnek.
Mindezért a politikai részvétel modern formáihoz való alkalmazkodás egyszerre folyamatos kihívás és lehetőség az államhatalmi szerveket irányító, vagy azok irányítására törekvő közszereplők számára. Egyes szerzők az online politikai tevékenységeket csupán a részvétel illúziójának tekintik, mások csupán „szimpátiakifejező tevékenységnek” tartják azt, megint mások szerint pedig az online szféra nagyobb valószínűséggel válik a posztmaterialista gondolkodásmód táptalajává, amely kéz-a-kézben jár a valódi politikai részvétel iránti érdektelenséggel.
A nagy mennyiségű és rendkívül gyorsan változó adatok feldolgozását lehetővé tevő komplex informatikai környezetre (szoftverek, hardverek, hálózati modellek), azaz: a big datara épülő digitalizálódó világunkban jelentősen megnőtt az egyénekről, a háztartásokról és például az ingatlantulajdonról tárolt elektronikus információk mennyisége. Ezzel egyidejűleg szélsebesen fejlődtek a digitálisan hozzáférhető lakossági adatok választási kampányokban történő alkalmazásához szükséges hardverek, IT-eszközök és elemzési technikák. A big data analitika segítségével befolyásolható, milyen tartalmak kerüljenek – és milyen rangsor szerint – az online platformok személyre szabott hírfolyamaiba. Az automatizált algoritmusok „vírusként” segíthetnek terjeszteni egy-egy politikai tartalmat, s a felkapott üzenetek később már a hagyományos sajtóhírek vagy akár hivatalos adatszoláltatás forrásává is vállhatnak.
Az online eszközök használatával a kampánystratégák világszerte egyre kifinomultabb megoldásokat alkalmaznak a választói adatok gyűjtésére, a kampány erőforrásainak kezelésére, a szavazók mozgósítására, az (ál)hírek gyors generálására és a politikai kommunikáció hatékonyságának fokozására.
Egyrészt tehát, a különböző vélemények sokrétű megszólalása révén a közösségi média korábban nem tapasztalt mértékben vonta be az átlagpolgárt a közügyekbe, másrészt pedig a big data a kampányszakemberek számára lehetőséget adott a potenciális támogatók precíz beazonosítására. A 21. század hozta internetes forradalom következtében a politikai és médiaelitek pontos ismereteket szerezhetnek arról, hogy az állampolgárok milyen tartalmakat fogyasztanak szívesen. Az adatrendszerező algoritmusok pedig lehetővé teszik a célzott hirdetések személyre szabott eljuttatását. A személyes adatokhoz és preferenciákhoz hozzáférő szakértők az algoritmusok segítségével minden eddiginél személyre szabottabb üzenetekkel bombázhatják az online közösségi terek felhasználóit, miközben a médiaelit „szűrőin” sem kell többé átverekedniük magukat, s saját belátásuk szerint tálalhatják követőiknek a tényeket.
A közösségi média forradalma által fémjelzett „igazság utáni politika” világában egyre jobban elmosódik a határvonal a tényszerű információk és a vélemények között, a kampányüzenetek címzettjei pedig „információs buborékokba” kerülnek a közösségi médiaplatformok által számukra előállított, személyre szabott hírfolyamoknak köszönhetően.
A kampánykommunikációs környezet átalakulásának egy másik következménye a tág értelemben vett politikai újságírás szakmai és etikai korlátainak eltűnése. Napjainkban előképzettségtől, szakmai tapasztalattól függetlenül szinte bárki kifejtheti és széles körben közzé teheti a közügyekről alkotott véleményét a videómegosztó portálokon, blogbejegyzésekben, vagy a saját közösségi profiljain – e tartalmak pedig gyakorlatilag korlátlanul újra megoszthatók, posztolhatók az ismerősok, követők által.
Az elmúlt néhány évben olyan magáncégek léptek erre a piacra, amelyek az online terek felhasználóinak személyes adatait (életkor, jövedelem, adósságbesorolás, hobbik, bűnügyi, egészségügyi és vásárlási előzmények, felekezeti hovatartozás, fegyvertartás, gépjármű- és lakástulajdon) árulják kereskedelmi szolgáltatásként. A médiacégek számára fontos az internetes böngészők kattintási előzményeinek nyomon követése, hiszen ezeket az információkat össze lehet kapcsolni a jövedelemre, lakóhelyre stb. vonatkozó adatokkal, így növelhető a piaci részesedés a megcélzott demográfiai csoportokon belül, tehát több hirdetést lehet célba juttatni.
Összegzésként elmondható, hogy a politikai kultúra generációváltását a társadalmi tényezők mellett a technológiai környezet rohamos fejlődése is galvanizálja. A napjaink nyugati típusú plurális demokráciáiban felnőtté érő nemzedékek immáron nemcsak másként értelmezik az idősebb generációkhoz képest a körülöttük zajló politikai jelenségeket, de gyökeresen megváltozott hírfogyasztási szokásaik miatt teljesen más forrásokból is tájékozódnak.
Az online közösségi hírfolyamok tartalomgyártóinak ugyanis már névleg sem kell megfelelniük a tényellenőrző tudósítás szakmai követelményeinek, az internetes tér felhasználói pedig a róluk tárolt személyes adatok révén tűpontosan célzott, személyre szabott tartalmakkal szembesülhetnek nap mint nap. Az esetleges visszaélések elleni biztosítékok – adatbiztonsági, magánéletvédelmi és átláthatósági szabványok – kidolgozása azonban még várat magára.
