A politikai nézeteinket és a közügyekhez való viszonyulásunkat leginkább az ifjúkorunkat meghatározó külső hatások (család, iskola, kortársak, média, divat stb.) alapján sajátítjuk el. Éveink múlásával egyre kevésbé valószínű, hogy újítunk szokásainkon, alapértékeinken és hozzáállásunkon. Amennyiben a fiatalságunkban kialakított – és sokszor a szüleink, nagyszüleink által vallott normákkal szembe helyezkedő – értékrendünkhöz és szokásainkhoz az életünk hátralevő részében is hűek maradunk, az idősebb nemzedékek fokozatos „kikopásával” megtörténik a generációváltás, ami a politikai magatartás változásainak legfőbb motorja.

A kutatók csak a közelmúltban kezdték felmérni a közösségi média befolyását a politikai szocializáció folyamatára, 

a politikai kommunikáció ugyanakkor már a 2000-es évek közepétől kezdődően igyekszik lépést tartani a választók hírfogyasztói szokásainak átalakulását eredményező technológia fejlődéssel.

A közügyek közösségi médián keresztüli követése új dimenzióba helyezi a választók és a politikusok kapcsolatát. A folyamat demokratizáló hatást fejt ki, mivel kiterjeszti a politikai diskurzusba való bekapcsolódás lehetőségét a nyomtatott vagy online sajtót egyébként nem feltétlenül fogyasztó népesség körében, s közvetlenebb részvételt biztosít a közéleti vitafolyamatokba az internethozzáféréssel rendelkező lakosság számára. Ezenkívül a közösségi médiaplatformok közelebb hozzák a politikusokat a választóikhoz, lehetővé téve a valós idejű, nyilvános kommunikációt közöttük (Twitter, Facebook, TikTok). A politikai részvétel ezen új formái vonzónak bizonyulnak a fiatalok számára és gyakrabban is használják őket idősebb társaiknál. Ráadásul, az online terekhez való hozzáférés kevesebb anyagi ráfordítással jár felhasználói oldalról, mint például az egyesületi tagság, vagy egy-egy sajtótermékre való előfizetés. 

Ugyanakkor az online közösségi felületek térhódítása csökkentette a politikai és médiaelit egykoron betöltött tényellenőrző, „kapuőr” szerepét, szabad utat engedve a hamis híreknek, a modortalanságnak és a nyílt gyűlöletbeszédnek. 

Paradox módon tehát, a demokratizálódás új online megnyilvánulási formái baljós következményeket vetítenek elő magára a demokráciára nézve is.

 Mindezért a politikai részvétel modern formáihoz való alkalmazkodás egyszerre folyamatos kihívás és lehetőség az államhatalmi szerveket irányító, vagy azok irányítására törekvő közszereplők számára. Egyes szerzők az online politikai tevékenységeket csupán a részvétel illúziójának tekintik, mások csupán „szimpátiakifejező tevékenységnek” tartják azt, megint mások szerint pedig az online szféra nagyobb valószínűséggel válik a posztmaterialista gondolkodásmód táptalajává, amely kéz-a-kézben jár a valódi politikai részvétel iránti érdektelenséggel.

A nagy mennyiségű és rendkívül gyorsan változó adatok feldolgozását lehetővé tevő komplex informatikai környezetre (szoftverek, hardverek, hálózati modellek), azaz: a big datara épülő digitalizálódó világunkban jelentősen megnőtt az egyénekről, a háztartásokról és például az ingatlantulajdonról tárolt elektronikus információk mennyisége. Ezzel egyidejűleg szélsebesen fejlődtek a digitálisan hozzáférhető lakossági adatok választási kampányokban történő alkalmazásához szükséges hardverek, IT-eszközök és elemzési technikák. A big data analitika segítségével befolyásolható, milyen tartalmak kerüljenek – és milyen rangsor szerint – az online platformok személyre szabott hírfolyamaiba. Az automatizált algoritmusok „vírusként” segíthetnek terjeszteni egy-egy politikai tartalmat, s a felkapott üzenetek később már a hagyományos sajtóhírek vagy akár hivatalos adatszoláltatás forrásává is vállhatnak.

Az online eszközök használatával a kampánystratégák világszerte egyre kifinomultabb megoldásokat alkalmaznak a választói adatok gyűjtésére, a kampány erőforrásainak kezelésére, a szavazók mozgósítására, az (ál)hírek gyors generálására és a politikai kommunikáció hatékonyságának fokozására. 

A technológiai innováció új kampányeszközöket, technikákat és lehetőségeket hozott magával, amelyeket egyrészt a big data technológiák térnyerése, másrészt a közösségi média elfogadott hírterjesztési csatornákká válása tett lehetővé.

Egyrészt tehát, a különböző vélemények sokrétű megszólalása révén a közösségi média korábban nem tapasztalt mértékben vonta be az átlagpolgárt a közügyekbe, másrészt pedig a big data a kampányszakemberek számára lehetőséget adott a potenciális támogatók precíz beazonosítására. A 21. század hozta internetes forradalom következtében a politikai és médiaelitek pontos ismereteket szerezhetnek arról, hogy az állampolgárok milyen tartalmakat fogyasztanak szívesen. Az adatrendszerező algoritmusok pedig lehetővé teszik a célzott hirdetések személyre szabott eljuttatását. A személyes adatokhoz és preferenciákhoz hozzáférő szakértők az algoritmusok segítségével minden eddiginél személyre szabottabb üzenetekkel bombázhatják az online közösségi terek felhasználóit, miközben a médiaelit „szűrőin” sem kell többé átverekedniük magukat, s saját belátásuk szerint tálalhatják követőiknek a tényeket.

A közösségi média forradalma által fémjelzett „igazság utáni politika” világában egyre jobban elmosódik a határvonal a tényszerű információk és a vélemények között, a kampányüzenetek címzettjei pedig „információs buborékokba” kerülnek a közösségi médiaplatformok által számukra előállított, személyre szabott hírfolyamoknak köszönhetően.

 A felhasználók kevésbé találkoznak ellenvéleménnyel, hiteles helyreigazítással, vagy bármilyen más, az ízlésüktől, érzékenységüktől és a politikai elkötelezettségüktől távol álló információval.

A kampánykommunikációs környezet átalakulásának egy másik következménye a tág értelemben vett politikai újságírás szakmai és etikai korlátainak eltűnése. Napjainkban előképzettségtől, szakmai tapasztalattól függetlenül szinte bárki kifejtheti és széles körben közzé teheti a közügyekről alkotott véleményét a videómegosztó portálokon, blogbejegyzésekben, vagy a saját közösségi profiljain – e tartalmak pedig gyakorlatilag korlátlanul újra megoszthatók, posztolhatók az ismerősok, követők által.

Az elmúlt néhány évben olyan magáncégek léptek erre a piacra, amelyek az online terek felhasználóinak személyes adatait (életkor, jövedelem, adósságbesorolás, hobbik, bűnügyi, egészségügyi és vásárlási előzmények, felekezeti hovatartozás, fegyvertartás, gépjármű- és lakástulajdon) árulják kereskedelmi szolgáltatásként. A médiacégek számára fontos az internetes böngészők kattintási előzményeinek nyomon követése, hiszen ezeket az információkat össze lehet kapcsolni a jövedelemre, lakóhelyre stb. vonatkozó adatokkal, így növelhető a piaci részesedés a megcélzott demográfiai csoportokon belül, tehát több hirdetést lehet célba juttatni.

Összegzésként elmondható, hogy a politikai kultúra generációváltását a társadalmi tényezők mellett a technológiai környezet rohamos fejlődése is galvanizálja. A napjaink nyugati típusú plurális demokráciáiban felnőtté érő nemzedékek immáron nemcsak másként értelmezik az idősebb generációkhoz képest a körülöttük zajló politikai jelenségeket, de gyökeresen megváltozott hírfogyasztási szokásaik miatt teljesen más forrásokból is tájékozódnak. 

Az aktív választókorba lépő fiatalok ma már elődeiknél sokkal nagyobb eséllyel szorulnak egymástól elszigetelt és sokszor kibékíthetetlen ellentétben álló információs buborékokba.

 Az online közösségi hírfolyamok tartalomgyártóinak ugyanis már névleg sem kell megfelelniük a tényellenőrző tudósítás szakmai követelményeinek, az internetes tér felhasználói pedig a róluk tárolt személyes adatok révén tűpontosan célzott, személyre szabott tartalmakkal szembesülhetnek nap mint nap. Az esetleges visszaélések elleni biztosítékok – adatbiztonsági, magánéletvédelmi és átláthatósági szabványok – kidolgozása azonban még várat magára.