A környezettudatos alternatívák megjelenése mellett már számos márka van, amely teljes termékportfólióját a fenntarthatóságra építi. A napi fogyasztású cikkek kategóriájában jó példa lehet erre a kozmetikumok, hiszen az utóbbi évben számos fenntartható márka jelent meg, vannak viszont olyanok is, amik már hosszú éves múlttal rendelkeznek. A következőkben a fenntartható kozmetikumok piacon való megjelenéséről, a célcsoportról, illetve néhány márkáról esik majd szó.
A kozmetikumok termékcsoportja különösen érdekes, hiszen az ide tartozó termékek egy részére kortól, nemtől, és egyéb jellemzőktől függetlenül mindenkinek szüksége van, ilyen például a tusfürdő, vagy a sampon. Ebből fakadóan bizonyos időközönként mindenki be is szerzi őket. Mivel a termékek ilyen széles körben elterjedtek, különösebb érveket nem is kell felhozniuk a termék birtoklásása mellett, inkább az hangsúlyos, miért más az adott márka terméke a versenytársakénál.
A termékcsoport érdekessége fenntarthatóság szempontjából abban is rejlik, hogy iparági szinten nagyon hasonló trendek jellemzik a fenntarthatóság irányába tett lépéseiket. Ilyen például az újrahasznosított csomagolás, újratölthető kiszerelése, környezetbarát összetevők. Így ha saját, környezetbarát terméküket meg szeretnék különböztetni a versenytársaktól, nagyon jól kell pozicionálniuk.
Kinek szólnak a fenntartható kozmetikumok?
A zöld fogyasztók csoportját a fenntarthatóság mértéke szerint több, kisebb csoportot is megkülönböztethetünk, ezek közül a szakirodalom szerint kettőt foglalkoztat a környezetvédelem.
- Hűséges zöldek: elhivatottak a környezetvédelem iránt, haladó gondolkodásúak, akik hisznek abban, hogy számít, amit tesznek. Jellemzőik az átlagon felüli jövedelem, a végzettség, és a környezetvédelmi problémákkal való aktív foglalkozás.
- Dollárzöldek: jóval kisebb szegmens, akik hajlandók többet fizetni a zöld termékekért, idő híján azonban mégsem vesznek részt aktívan a környezet védelmében. Jellemzően fiatalabb korosztály, akik magas jövedelemmel és végzettséggel rendelkeznek.
- A környezetvédelmi attitűd spektrumának közepén a zsenge hajtások helyezkednek el, őket magas individualizmus jellemzi, valamint a környezetvédelmi csoporttevékenységek elkerülése. Az eddigi szegmensek közül ők rendelkeznek a legmagasabb jövedelemmel.
A legismertebb, és leginkább kedvelt márkák, mint például a Lush, vagy a The Body Shop célcsoportjába az előbbi csoportosítás alapján főként a dollárzöldek, hiszen részben a jövedelmi szintből is fakadóan ők lesznek azok, akik hajlandóak többet fizetni. A kisebb, jellemzően lokális márkák termékeit főként a hűséges zöldek, vagy a zsenge hajtások vásárolják. Előbbi leginkább azért, mert ők valós időt, energiát fektetnek a termékek fenntarthatóságának vizsgálatába, igyekeznek meggyőződni arról, valóban a megfelelő márkákat támogatják-e vásárlásukkal. A zsenge hajtások számára pedig kulcsszempont lehet az elérhetőség, hiszen ők kevésbé hajlamosak hosszú időt eltölteni a legfenntarthatóbbnak bizonyuló termék megtalálásával.
Általában viszont a népszerűbb márkáknál, mint az előbb említett Lush, vagy The Body Shop, léteznek fenntarthatóbb alternatívák, például kézműves kiskereskedők termékei, vagy itthon a Manna szappan, a Dm saját márkás natúrkozmetikummárkája, az Alverde, vagy a brit fenntartható márka, a Faith in Nature, ezek közül többen kimondottan a hűséges zöldekre építenek. Ezt a célcsoportot egyébként kimondottan magas elköteleződés jellemzi a téma iránt, melyet az is jól mutat például, hogy néhány kozmetikai márka már a közösségi finanszírozás adta lehetőségekkel is tud élni, és piacon maradni, hiszen van az a réteg, aki a termékek ára mellett adománnyal is támogat egy-egy márkát, annyira fontos számára, hogy a jövőben is vásárolhassa termékeit. Ilyen például az ausztrál Kester Black, főként körömlakkok árusításával foglalkozó márka.
Miért vagyunk biztosak benne laikusként, hogy fenntartható?
Felmerül a kérdés, fogyasztóként, egy szupermarketbe berohanva, a témában minimális jártassággal rendelkezve miért gondolhatjuk, hogy egy termék fenntartható? Aki már jártas a témában, nagyjából ismeri, miket érdemes keresni egy csomagoláson, vagy hol lehet utánajárni egy-egy márkának, azonban ez kevésbé jellemző, legtöbben csupán a termékre vetett első pillantások alapján szeretnénk dönteni. Ilyenkor kiemelten fontos szerepet játszik a csomagolás, és a vizuális kommunikáció, hiszen számos jegy kelthet fenntarthatóbb hatást. Ilyen például a kicsit különlegesebb csomagolás: például ha üveg, esetleg aluminium. Gyakran tűnik még organikusnak egy termék, ha egyszerű, minimalista jegyeket látunk rajta: barnás címke, a természet jegyeit idéző színek, motívumok: zöld, levél, napocska. Ezek gyakran a logóban is megjelennek, sőt, több terméknek már a nevében is szerepel. Jó példa erre az Unilever tulajdonában lévő Love, Beauty and Planet márka, amely külsőre teljes mértékben fenntarthatónak tűnik, mégis számos támadás érte greenwashing vádjábal.
A vizuális jegyek mellett fontos szerepet játszanak még a címkék. Ezek szerepe alapvetően a tájékoztatás, emellett azonban erősen megjelenik a fogyasztók bizalmának elnyerése, ezt pedig egy eladásösztönző funkció egészíti ki. Egy termék esetében címke lehet az egyik legfontosabb, fogyasztó és vállalat közötti kapcsolatot megteremtő elem. Mivel a címkék használatát a legtöbb esetben irányelvek, szabályok írják elő, így a fogyasztók ezekre legtöbb esetben hiteles információként tekintenek
Az élelmiszerek esetében például a címkék főleg az összetevőkkel kapcsolatos kételyeket oszlatják el, vagy azt az érzést kívánják kiváltani, hogy az adott élelmiszer megvásárlásával egészséges életmód szempontjából kedvező döntést hozunk. A kozmetikumok esetében már gyengébben, de mind a két funkció jelen lehet, hiszen ezen termékcsoport esetében is gyakran találkozhatunk a „parabénmetnes”, „vegán” „98% -ban természetes összetevőket tartalmaz” címkékkel, melyek az előbb említett mindkét célhoz kapcsolódnak: eloszlatják a biztonság kapcsán felmerülő aggályokat, valamin az életmód szempontjából kedvező döntés érzetét kelti. Emellett a címkék fontos funkciója lehet még a magasabb ár validálása is. Néhány ilyen címke elolvasásakor a fogyasztó ugyanis úgy érezheti, ha a bőréről gondoskodni kíván, azt bizony meg kell fizetni. A címkéken található jelzésekről általában a weboldalon bővebben is tájékozódhat a fogyasztó.
Manapság egyre gyakoribb a címkék elhagyása is, hiszen számos márka stratégiájába épül be, hogy nem csak 1-1 terméktípusra, hanem a teljes termékpalettára tesznek fenntarthatósággal kapcsolatos vállalásokat, például a Lush esetében az állatkísérletek elhagyása. Ez a stratégia egységesebb képet mutathat a márkáról fenntarthatóság kapcsán, hiszen azt sugallja, nem kell a termékcsomagolásokat egyesével böngészni, amiket vállalnak, azt minden egyes termékük esetében vállalják, ami egyfajta garancia is lehet. A stratégia hátránya viszont, hogy az üzeneteikkel el nem ért, valamint a címkék böngészéséhez szokott fogyasztók így kevesebb információ ismeretében hozzák vásárlói döntéseiket.
A mákrák által használt címkék mindegyike kiemelten fontos lehet a fenntarthatóság iránt érdeklődő, vagy elkötelezett fogyasztók számára, a címkék azonban a magasabb árú, fenntartható kozmetikumok esetében azonban úgy gondolom, kevésbé relevánsak. Ennek oka egyrészt, hogy a termékcsoport esetében tapasztalható alacsony márkahűség miatt valószínűleg a márkát egyébként is ismerők teszik ki a vásárlók nagyobb részét
Szerencsére ma már számos fenntartható márka érhető el a fogyasztók számára, sokszor viszont pont ezért nehéz a választás, hiszen nehéz a legfenntarthatóbb termék megtalálása. Szerencsére ezzel párhuzamosan a tájékozódási lehetőségeink is egyre nőnek, így már számos forrásból tájékozódhatunk, mielőtt döntünk.
