Napjainkban a márkák nem csak vállalatok lehetnek. Számos márka létezik a karitatív szektorban, mint például az Ökomenikus Segélyszervezet, a Máltai Szeretetszolgálat, vagy a Vöröskereszt. Hírességeknek lehet személyiségmárkájuk, mint például Kardashianék vagy Beckhamék márkája. A márkák továbbá fontos szerepet töltenek be a kulturális szektorban, a múzeumok életében is. A kulturális intézményeknek már régóta van nevük, arculatuk, logójuk, de a kifejezetten ilyen feladatokra szakosodott cégek általi márkaépítésük viszonylag új keletű. 

Az elmúlt években egyre növekvő figyelem irányult a múzeumokra mint kulturális intézményekre, és ezzel párhuzamosan felmerül a kérdés: hogyan lehet a múzeumokat hatékonyan márkázni, hogy vonzóvá tegyük azokat a látogatók számára? A múzeumok már régóta nem csupán tárgyak őrzői, hanem dinamikus közösségi terek. A múzeumok napjainkban kihívás elé néznek: hogyan lehetnek az egyedi élmények és a kulturális értékek képviselői, miközben megőrzik hagyományaikat?

A múzeumok márkaelemei

Ha márkákra gondolunk, legtöbbször márkanevek, logók, esetleg szlogenek jutnak eszünkbe. Habár a márkázás sokkal több mint egy név vagy egy logó, a márkaelemek a fogyasztók által legkézzelfoghatóbb bizonyítékai egy márkának. „A márkaelemek azok a védjegyeztethető eszközök, amelyek azonosíthatóvá teszik és megkülönböztetik a márkát. Márkaelem lehet név, logó, szlogen, de akár weboldal-cím, karakter, csomagolás vagy zene is.” (Dér–Szente, 2021)

A múzeumok márkaelemei közül is kiemelten fontos a múzeum neve és logója. Márkaelem lehet egy múzeum szlogenje, amely a múzeum misszióját és értékeit tükrözi. Az épület dizájnja akár önmagában is erős üzeneteket hordozhat. Például, ha egy múzeum modern és avantgárd építészeti stílust képvisel, ez az elrendezés és kialakítás ismerőssé és könnyen felismerhetővé teheti azt a látogatók számára. Az épület tehát nemcsak a művészeti alkotások tárolására szolgál, hanem egyben a múzeum arculatának és márkájának fontos részét is alkotja. Amennyiben jellegzetes, akár az építészete, épülete is márkaelemmé, sőt a múzeum logójává is válhat. 

Mi mindenhez kapcsolódik egy múzeum márkája?

Egy márka azonban nemcsak a márkaelemekben jelenhet meg. Megfelelően kivitelezett márkastratégia esetén a márkázás felfedezhető az intézmény számos területén. Az intézmények márkázása magába foglalja egy kiállítás vagy rendezvény alkalmával a belső terek kialakítását, a márka nevének a táblákon és a címkéken való feltüntetését, valamint a tárlatvezetések alkalmával a márkáról való mesélést. Az intézmény rendezvényein keresztül a márkát az egyedi és összehangolt arculat, tartalmas programok és közösségépítés révén hatékonyan építheti, miközben interaktív élményekkel és egyedi ajándéktárgyakkal erősíti a látogatók márkahűségét. Az intézmény által végzett oktatási tevékenység szintén hatással van a múzeum márkájára, hozzájárulhat az intézmény jó megítéléséhez, és pozitív asszociációkat hozhat létre. 

A Public Relations (PR) is szerepet játszik az intézmény márkájának kialakításában és fenntartásában, segítve az értékek, identitás és pozitív imázs kommunikációját, valamint erősítve a hírnevet és a közösségi kapcsolatokat, beleértve a válságkezelést is.

Mindenféle nyomtatott vagy internetes kiadvány, például magazinok vagy éves jelentések, elősegítik a múzeumról és annak márkájáról szóló párbeszédet. A kulturális intézmény a publikációkon keresztül márkáját erősítheti, bemutatva értékeit, szakértelmét és közösségi elkötelezettségét, miközben kiváló minőségű tartalmakon keresztül közelebb hozza magát a közönségéhez.

Miért szükséges egy múzeumot márkázni?

Napjainkban a múzeumoknak hatalmas tömegből kell kitűnniük a versenyben: nem csupán más múzeumokkal, hanem számos más tevékenységgel, időtöltéssel is versenyeznek. Egy múzeum versenyezhet egy mozival, egy bevásárlóközponttal, vagy akár egy otthon, a tévé előtt eltöltött délutánnal is. A kulturális turizmus szemszögéből megvizsgálva a problémát, ha egy turista kulturális szempontokat figyelembe véve választja ki úticélját, akkor nemcsak az egy városban található múzeumok, hanem a turista számára elérhető összes város összes múzeuma versenyzik egymással. Egy erős márka segít kitűnni a tömegből, növeli az intézmény ismertségét és hűséges látogatói kört alakíthat ki. 

Milyen egy erős múzeum márka? 

Wallace (2016) szerint a jó múzeum márka annak küldetéséről és jövőképéről beszél mindazoknak, akik az intézménnyel kapcsolatban állnak, olyan hangon, amely megkülönböztethető és következetes. 

Egy erős márka nemcsak a fogyasztók, hanem a munkavállalók számára is értéket teremt, motiválja őket, ezzel egy erős munkáltatói márkát létrehozva (employer branding). A múzeumok márkájának kommunikációjában pótolhatatlan szerepe van a munkavállalóknak. A múzeum minden dolgozójának értenie kell a márkát, hinnie kell abban, hiszen a látogatók akkor fognak kötődni a múzeumhoz, ha a márkával való minden találkozásuk pozitív. 

A múzeumok márkaértéke

A múzeum márkák erősségének további vizsgálatához elengedhetetlen a márkaérték fogalmának megértése. Amárkaérték a márka azon pozitív tulajdonságainak összessége, amelyek értéktöbbletet nyújtanak a fogyasztóknak, vagy a múzeumok esetén a látogatóknak. Ez magába foglal mindent, ami a vásárló fejében egy márkáról létezik, és ami a vásárlási döntéseit befolyásolja.

A múzeumok márkaértéke az alábbi négy tényező tanulmányozásával mérhető: 

  1. Márkaismertség: Annak a mértéke, hogy a múzeum márkája mennyire ágyazódik be a látogatók tudatába, és milyen mértékig okoz tudatosságot. 
  2. Márkaimázs és asszociációk: Az a kép, amely a látogatók fejében él a márkáról, illetve minden olyan érzés vagy érzelem, amelyet a márkához kapcsolnak. Ha egy márkaimázs népszerűvé válik, a múzeumot pozitív érzésekkelkapcsolják össze a fogyasztók, mint például minőség, vagy bizalom. 
  3. Észlelt minőség: A múzeum által nyújtott szolgáltatásról a fogyasztók által megfogalmazott ítéletek, annak fényében, hogy az intézmény milyen mértékben felelt meg kulturális elvárásaiknak. 
  4. Márkahűség: A kulturális intézmények esetében a márkahűség a múltban megélt kulturális események pozitív hatásából ered, és a kulturális igények kielégítése érdekében a jelenben is hasonló élmény megtapasztalására késztet.

Cardwell szerint a kulturális intézmények szolgáltatási kontextusában, ahol a „fogyasztás/élmény” gyakorisága alacsonyabb, mint például az FMCG-k (gyorsan forgó fogyasztási cikkek) esetében, a márkahűség fogalmát a „látogatói elégedettség” mérésére kell lecserélni.

Múzeumok és a helymárkázás

Egy múzeum márkája lehet tárgyi márka, a gyűjtemény valamilyen különleges erőssége miatt, vagy célmárka, a múzeum elhelyezkedése miatt. A múzeumok, mint turisztikai célpontok esetében a helyszín mindig jelentős szerepet fog játszani.

Dér és Szente (2021) szerint: „Az adott hely márkázásának alapját jelentő identitás kialakításában jelentős szerepet kell vállalniuk a kulturális intézményeknek.” A múzeumok tehát jelentős szerepet kell, hogy vállaljanak mind a közösségek identitásának megerősítésében, mind a kulturális turizmus elősegítésében.

Az erős márkával rendelkező múzeumok nem csupán kulturális őrzők, hanem élő terek, melyek a múlt és a jelen összetalálkozását tükrözik. A sikeres márkázás révén a múzeumok nem csupán látogatóik szívét nyerik el, hanem egyedülálló kulturális kalandokat kínálnak, amelyek életre szóló emlékeket és kapcsolatokat teremtenek.