Mint ahogy arról korábban írtunk, piaci értékük szerint a világ legnagyobb vállalkozásai a „digitális szektorban” érdekeltek. Tendencia, hogy ezek a vállalkozások egyre több üzletágban tevékenykednek, egyre több különböző terméket, illetve szolgáltatást kínálnak ügyfeleiknek. Mivel a digitális gazdaság fejlődése korábban soha nem látott mennyiségű adat gyűjtését, tárolását és felhasználását teszi lehetővé, ezen vállalkozások sikeres működésének záloga nagyban betudható adatgyűjtési és feldolgozási képességeiknek.
Számos esetben az adat önmagában nem képvisel különösebben nagy értéket. Adatot ellenérték fejében bárki vásárolhat, vagy akár ingyenesen bárki szabadon gyűjthet. A már egyszer összegyűjtött adatokat pedig újra össze lehet gyűjteni, azaz számos adat könnyedén reprodukálható. Ugyanaz az adatbázis elméletileg különféle célokra akárhányszor újra felhasználható. Így az adat számos esetben nem minősül rivalizáló árunak például az olajjal ellentétben. Az adat és az olaj tehát alapvető tulajdonságaikban különböznek, de a gazdaságban mindkettőnek kiemelt jelentősége van.
Az üzleti világban vezető szerepet betöltő több üzletágban tevékenykedő digitális ökoszisztémákfelemelkedése is nagy mértékben az adatokkal való gazdálkodáson alapul. Ez különösen igaz például a Facebook, illetve a Google esetében, akik bizonyos szempontból tulajdonképpen hirdetések eladására specializálódott vállalkozásoknak minősülnek. Ez azonban nem mindig volt így. Hasonlóan a Microsofthoz, a Google és a Facebook sem hirdetésekből szerezte jövedelme döntő részét. A Facebook stratégiája kezdetben elsősorban internetes játékokért a felhasználóktól elektronikus fizetések után beszedett díjakon alapult. Míg a Google keresési szolgáltatását díj ellenében tette elérhetővé az internetes honlapokat üzemeltető vállalkozások számára. Azaz a Google keresőben történő megjelenéshez a weblapoknak licenszdíjat kellett fizetniük. Ezt az üzleti modellt azonban hamar felváltotta a hirdetéseken alapuló finanszírozás. Ma már mind a Facebook, mind pedig a Google árbevételének döntő része az internetes hirdetések eladásán alapul.
Ennek az üzleti modellnek egyrészt óriási előnye, hogy a hirdetésekből származó bevétel révén a felhasználók számára például a Google és a Facebook közösségi média, illetve kereső szolgáltatásai ingyenesen elérhetőek. Ez nagyban hozzájárul óriási népszerűségükhöz. Az üzleti és magánszemély felhasználók az online tevékenységük során keletkező adataikkal, illetve azzal „fizetnek”, hogy figyelmüket a platform által közvetített reklám szolgáltatásokra fordítják. Másrészt ennek az üzleti modellnek következménye, hogy így az egyes online platformok működése nagy mértékben a különböző felhasználói csoportokról gyűjtött adatokkal való gazdálkodásra épül.
Az adatok a digitális gazdaság szereplőinek rendelkezésére állása és gépi tanulási algoritmusoknak való alávetése minden korábbinál pontosabb képet ad a felhasználói viselkedésről. Ez az információ megfelelő feldolgozást követően üzletileg rendkívül jövedelmezően hasznosítható. A felhasználók tevékenységének monitorozása révén a cégek egyrészt a korábbi hirdetési módszereknél hatékonyabban tudnak személyre szabott hirdetési szolgáltatásokat nyújtani a platformokon hirdetni kívánó üzletfeleik részére. Másrészt a felhasználók tevékenysége alapján gyűjtött adatok elemzésével javíthatják termékeiket, vagy szolgáltatásaikat. Erre példa, hogy minél többen használnak egy online kereső szolgáltatást, az azt üzemeltető cég annál jobban tudja fejleszteni keresési algoritmusát. Másrészt minél több érdeklődő keresgél egy online áruházban, az áruház annál jobban tudja alakítani például az elérhető termékek körét. Mindez még több felhasználót vonz a platformra, amely révén még több adat áll a vállalkozás rendelkezésére, amely tovább segíti a céget helyes üzleti döntések meghozatalára. Többek között ennek a jelenségnek is köszönhetően egyre nagyobb konszenzus látszik kialakulni azon a téren, hogy az adatközpontú digitális piacok hajlamosak a „bukásra”. Azaz ezeken a tradicionális piacokénál könnyebben alakulhat ki magas piaci koncentráció és kisebb az esély az önkorrekcióra is. Ennek révén a digitális piacokra jellemző, hogy a piacokon folyó verseny helyett a piacokért való versenyre helyeződik át a hangsúly.
Az adatokkal való gazdálkodás alapvetően adatvédelmi, vagy magánszemélyek esetében fogyasztóvédelmi kérdés, ezzel kapcsolatban azonban versenyjogi problémák is felmerülnek. A Big Data lehetőséget ad a piaci szereplők számára termékeik és szolgáltatásaik fejlesztésére, amely egyes vállalkozásokat versenyelőnyhöz juttat, míg mások számára pedig versenyhátrányt, illetve piacra lepési korlátot képez.
Ez a problematika jelenleg is vizsgálat tárgyát képezi például az Amazon esetében. Az Európai Bizottság által folytatott vizsgálat tárgya, hogy az Amazon digitális piacterén értékesítő független kiskereskedőktől származó érzékeny üzleti információk felhasználása vajon sérti-e az Európai Unió versenyjogi szabályait. Az eljárás központi kérdése ebben a vizsgálatban is a vállalkozás kettős szerepe. Eszerint az Amazon egyrészt digitális piactérként működik, vagyis olyan szolgáltatást nyújt, amelynek révén az üzletfelek termékeket értékesíthetnek. Másrészt azonban az Amazon kiskereskedőként a fenti üzletfelekkel versengő termékeket és szolgáltatásokat is kínál a saját maga által üzemeltetett platformon. Ilyen például a népszerű e-könyv olvasó Kindle is.
A Bizottság álláspontja szerint az Amazon saját javára használja fel a versenytársai üzleti szempontból érzékeny adatait. Ilyen üzleti szempontból érzékeny adat lehet például a kereskedők által lebonyolított tranzakciók száma, azok időbeli és földrajzi eloszlása. A Bizottság vizsgálja az Amazon és a kereskedők közötti megállapodásokat, amelyek lehetővé teszik, hogy az Amazon kiskereskedelmi részlege megismerje, elemezze és felhasználja a harmadik fél kereskedők adatait, illetve ennek versenyre gyakorolt lehetséges hatásait.
Kérdéses azonban, hogy az ilyen jellegű problémákra a versenyjog megfelelően tud-e reflektálni.
