A piaci pozicionálás során a versenytársakhoz viszonyított helyzetet határozzuk meg. Ennek jelenősége, hogy képet kaphatunk az adott márka előnyeiről, piaci helyzetéről, így azok könnyebben kihasználhatóvá válnak. A következőkben arra keressük a választ, hogyan pozicionálják magukat a legnépszerűbb fenntartható márkák, a Lush, a The Body Shop, az Yves Rocher, illetve a Love, Beauty and Planet.
Bár ez a két szempont nagyon hasonlónak tűnhet, valójában van közötte különbség. A fenntartható működés magában foglalja az etikusságot, így például a dolgozókkal való bánásmódot, vagy a fontos társadalmi ügyek képviselését is, a fenntarthatóságon a köznyelv általában mégis a természet védelmét érti. Hiába szoros a kapcsolat a két fogalom között, márkánként eltérő mégis, melyikre építik inkább pozíciójukat.
Az Yves Rocher piaci pozicionálását a növényi szépségápolásban való jártasság köré építi, erre épül szlogenjük is: „Szakértő a növényi eredetű szépségápolásban.” Ezt erősítik a brand zöld színével, a levélkére emlékeztető logójukkal is. Ezen brand elemek jó alapot biztosítanak a márka fenntarthatóságának kommunikálásához, hiába nem egészen eköré épült alapításakor a márka, kezdeti pozíciójuk jól összeillik azzal az iránnyal, mely felé a legtöbb kozmetikai márka elindulni kíván napjainkban. Az Yves Rocher pozicionálását nagyobb részt a természetes összetevők, az évtizedek óta tartó szakértelem határozza meg, kisebb részt pedig a fenntarthatóságra való törekvés, vagy az etikusság.
A The Body Shop márkanévre rengetegen a fenntarthatóság, etikusság éllovasaként tekintenek. Az ő működésüket kezdetektől fogva ez határozta meg, valamint az elv, amit a weboldalukon is bemutatnak: „az üzlet lehet a jó eszköze”. formabontóak, őszintének és változást generálónak határozzák meg, melybe a környezet védelme mellett számos más, társadalmi ügy védelme is belefér. Az Yves Rocherhoz hasonlóan a The Body Shop arculata is a természetességre, fenntarthatóságra enged asszociálni: zöld színével, és levélkékre emlékeztető logójával, pozicionálásukat pedig legnagyobb részt az etikusság, a társadalmi ügyek mellett való kiállás, illetve a fenntarthatóság határozzák meg, kisebb részt pedig a természetes, bőrbarát összetevők. A márkapozíciója mind etikusság, mind fenntarthatóság terén rendkívül erős.
A Lush márka pozicionálását legerősebben az határozza meg, hogy termékeik kézzel készülnek. Ezt a címkét tűntetik fel csomagolásaikon, valamint szinte minden további értékük ehhez a szemponthoz kapcsolódik. Ebből eredeztethető az etikusság, a különös odafigyelés, a saját fejlesztésű illatok, melyeket értékként említenek. Az állatkísérletek ellen is rendkívül határozottan kiáll a márka, papírzacskóikon gyakorlatilag nagyobb betűkkel jelenik meg, hogy nem alkalmaznak állatkísérleteket, mint maga a logó. A márkához a természetes összetevők csak gyengébben köthetők, a fenntarthatóságról pedig leginkább a csomagolásmentes termékek vagy az újrahasznosított csomagolás győzhetnek meg minket, működésükről bár kevesebb információt osztanak meg versenytársaiknál, az etikusság köré építik kommunikációjukat.
A Love Beauty and Planet márka esetében gyakorlatilag az egyetlen meghatározó elem a fenntarthatóság, hiszen a márka minden, külvilág felé közvetített üzenete erre épül. Weboldalukon is ismertetik, de a nevük alapján is világos lehet, hogy céljuk a bolygónak egy kis szeretetet adni, mely értelemszerűen fenntarthatóság útján valósulhat meg. Említik még a természetes összetevőket, valamint az állatkísérlet mentességet, ám ezek a pozicionálást kevésbé határozzák meg.
Az árazás kulcsfontosságú kérdés a kozmetikumok esetében, hiszen a Goodwill Communications által nyilvánosságra hozott, 2015-ben készült kutatás alapján a magyar nők 83%-a erre döntő szempontként tekint. A kozmetikumválasztás során fontos szerepet játszanak még a kutatás szerint az összetevők, a megkérdezettek 72%-a ezt is figyelembe. A fenntartható kozmetikumoknak tehát fontos előnye, hogy összetevőik alapján akár könnyedén eshetne rájuk a fogyasztó választása, viszont egyelőre az ár fontosabb szempont.
A vizsgált környezetbarát termékeket alapvetően magasabb árfekvés jellemzi. Tusfürdőt már 2-300 Ft-os áron is vásárolhatunk drogériákban, ezek között olyakor megtalálhatunk környezetbarát termékeket is. Jellemzően ennél kicsit magasabb árat kell fizetnünk a legnépszerűbb tusfürdőmárkákért, melyek egyre inkább mozdulnak el napjainkban a fenntarthatóság irányába. Ilyen például a – később még bővebben vizsgált - Dove, vagy Nivea is. Ezeknél pedig jóval magasabb árat kell fizetnünk a bemutatott, fenntartható márkákért, ám ezek között is van ugrásszerű különbség.
Konkrét példán keresztül szemléltetve, a legolcsóbb DM saját márkás, Balea tusfürdőjének ára 100 ml-es egységenként109 Ft. Az egyik legismertebb és legnépszerűbb márka, a Dove ára ugyanilyen mennyiségben például 259 Ft. Az Yves Rocher esetében ugyanez az egységár 590, a The Body Shop tusfürdőjénél 876 Ft, a Lush esetében pedig 2 190 Ft körül alakul. Érdekes, hogy a Love Beauty and Planet a fenntartható márkák körében legkedvezőbb árat kínálja, náluk 100 ml a legolcsóbb tusfürdőből 339 körül alakul, mely csak kicsivel drágábba Dove, vagy épp a konkurens Nivea termékeinél, így ez a márka az árérzékeny, fenntarthatóság iránt érdeklődő fogyasztók számára is jó választás lehet.
A kiválasztott környezetbarát termékek árazásának minősítésében segíthet, ha az elérhető legalacsonyabb ár mellett a legmagasabbat is megvizsgáljuk. Az egyik legnépszerűbb, kozmetikumokat árusító webshop, a Notino kínálatában elérhető legmagasabb árú tusfürdő 100 ml-es egységenként 4663 Ft, ez pedig a Molton Brown márka terméke. Ezalapján látható, hogy kategóriájában a vizsgált márkák valahol középtájon helyezkednek el, az elérhető legdrágább terméktől viszont messze állnak még.
Összességében látható, hogy a bemutatott márkák teljesen más pozíciót foglalnak el a piacon. Bár nagyon hasonló elemek határozzák meg helyzetüket, mint például a természetesség, az etikusság, a kézművesség, vagy a környezettel való törődés. Ezek közül pedig eltérő, melyik márka mely irányba húz inkább. Ez ugyanakkor fontos, hiszen a márkák minden további marketingtevékenységének szempontjából nagyon fontos, hogyan pozicionálják magukat a piacon.
