A horgonyzási torzítás egy olyan kognitív torzítás, amely arra késztet minket, hogy túlságosan erősen támaszkodjunk az első információra, amelyet egy témáról kapunk. Amikor terveket állítunk fel vagy becsléseket készítünk valamiről, az újabb információkat a horgonyunk referenciapontjából értelmezzük, ahelyett, hogy objektíven szemlélnénk azokat. Ez torzíthatja az ítélőképességünket, és megakadályozhatja, hogy tervünket vagy előrejelzésünket olyan mértékben frissítsük, amennyire kellene.
Tversky és Kahneman (1974) klasszikus tanulmányukban kimutatták, hogy az emberek ítéletei szisztematikusan torzíthatók, ha az ítéletalkotás előtt egy tetszőleges számot adnak meg nekik: A kísérletvezető egy véletlen számot generált egy szerencsekerék megpörgetésével, majd arra kérte a résztvevőket, hogy ítéljék meg, hogy az afrikai országok aránya az ENSZ-ben kisebb vagy nagyobb-e ennél a számnál. A résztvevőket ezután arra kérték, hogy becsüljék meg ezt az ismeretlen mennyiséget. Feltűnő, hogy a résztvevők becslései a véletlen szám irányába torzítottak: a becslésük mediánja nagyobb volt, amikor a véletlen szám magas volt, mint amikor alacsony. Ez a racionális emberkép egyértelmű lerombolásának tűnik a szerzők szerint. Tversky és Kahneman szerint ez azért következik be, mert az emberek egy kétlépcsős folyamatot alkalmaznak, amelyet lehorgonyzásnak és kiigazításnak neveznek. Az első szakaszban az emberek létrehoznak egy előzetes ítéletet, amelyet horgonynak neveznek. A második szakaszban kiigazítják ezt az ítéletet a további információk beépítése érdekében, de a kiigazítás általában nem elégséges. Tversky és Kahneman kísérletében úgy tűnik, hogy az emberek a kísérletvezető által megadott véletlen számhoz horgonyoztak le, és azt nem megfelelően igazították ki. Következésképpen, amikor a horgony alacsony volt, az emberek ítéletei túl alacsonyak voltak, amikor pedig a horgony magas volt, az ítéleteik túl magasak voltak.
A horgonyzási torzítás az egyik legerősebb hatás a pszichológiában. Számos tanulmány igazolta a létezését, és kimutatta, hogy gyakran olyan értékek alapján horgonyzunk le, amelyek nem is relevánsak az adott feladat szempontjából. Egy vizsgálatban például az emberektől megkérdezték a társadalombiztosítási számuk utolsó két számjegyét. Ezután számos különböző terméket mutattak nekik, köztük olyanokat, mint számítógépes berendezések, egy üveg bor vagy egy doboz csokoládé. A résztvevők minden egyes terméknél jelezték, hogy hajlandóak lennének-e kifizetni a két számjegyükből képzett összeget. Például, ha valakinek a száma 34-re végződött, akkor azt kérdezték, hogy fizetne-e 34 dollárt az egyes tételekért. Ezt követően a kutatók megkérdezték, hogy mi az a maximális összeg, amit a résztvevők hajlandóak lennének kifizetni. Annak ellenére, hogy valakinek a társadalombiztosítási száma nem több, mint egy véletlenszerű számsorozat, ezek a számok hatással voltak a döntéshozatalra. Azok az emberek, akiknek a számjegyei magasabb számot tettek ki, hajlandóak voltak lényegesen többet fizetni ugyanazokért a termékekért, mint azok, akiknek alacsonyabb számjegyeik voltak.
Tekintettel a mindenütt jelenlévő jelenségre, úgy tűnik, hogy a lehorgonyzás mélyen gyökerezik az emberi megismerésben. Okai még mindig vita tárgyát képezik, de a legújabb bizonyítékok arra utalnak, hogy különböző okokból történik, attól függően, hogy honnan származik a lehorgonyzó információ. Mindenféle értékhez vagy információhoz lehorgonyozhatunk, akár magunk találtuk ki őket, akár a környezetből kaptuk őket.
A jelenség mind szisztematikusan, mind egyéni szinten megjelenik. Rendszerszinten a horgonyzási torzítás rendkívül elterjedt, mint ahogyan feltételezhetően számos más kognitív torzítás is, például az úgynevezett „tervezési tévedés” és „reflektorfény-hatás” hátterében is a horgonyzás áll. A horgonyzás még a bírósági ítéleteket is befolyásolhatja, ahol a kutatások azt mutatják, hogy az esküdtek és a bírák által kiszabott börtönbüntetések befolyásolhatók a lehorgonyzás megadásával Egyén szinten pedig, ha egy adott alakzathoz vagy cselekvési tervhez rögzülünk, akkor minden új információt azon a kereten keresztül szűrünk meg, amelyet eredetileg a fejünkben rajzoltunk meg, ami torzítja az észlelésünket. Emiatt nem szívesen változtatunk jelentősen a terveinken, még akkor sem, ha a helyzet azt megkívánja.
A mindennapi életben több aspektusban is megjelenhet a horgonyzási torzítás, mint például egy egyszerű kávézóválasztásnál. Nézzük is ezt a példát! Az elv, amely mentén a horgonyzás megtörténik: egy gondolat elültetésének folyamata egy személy elméjében, amely később befolyásolja az illető cselekedeteit. Az elgondolások rögzítése: a Starbucks az üzletek egyedi hangulatával és termékneveivel különböztette meg magát a más kávézóktól. Ez lehetővé tette a vállalat számára, hogy megtörje az olcsóbb kávézók árainak horgonyát, és többet kérjen. Ezáltal mindig számíthatunk arra, hogy egy Starbucks kávé többe fog kerülni, mint egy, akár nagyobb kiszerelésű kávé máshol. A hűséges Starbucks-fogyasztók viszont arra vannak kondicionálva, amit ismernek, és hajlandóak többet fizetni, még akkor is, ha a kávé többé-kevésbé ugyanaz, mivel lehorgonyoztak a Starbucks mint márka mellett.
Felhasznált irodalom:
Kahneman, D., & Tversky, A. (1972). Subjective probability: A judgment of representativeness. Cognitive Psychology, 3(3), 430–454.
Lieder, F., Griffiths, T. L., M. Huys, Q. J., & Goodman, N. D. (2018). The anchoring bias reflects rational use of cognitive resources. Psychonomic bulletin & review, 25, 322-349.
The Decision Lab: Why we tend to rely heavily upon the first piece of information we receive. Letöltve: 2023.01.30. https://thedecisionlab.com/biases/anchoring-bias
TheChicagoSchool of Professional Psychology: 5 Examples of Behavioral Economics in Your Everyday Life. Letöltve: 2023.01.30. https://www.thechicagoschool.edu/insight/business/everyday-examples-of-behavioral-economics/
Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124–1131.
