Márkákkal való találkozásunk nap mint nap szinte elkerülhetetlen az élet minden területén. Legyen szó akár a reggeli kávéról, a ruhavásárlásról, vagy éppen az online vásárlásról, a márkák körülvesznek bennünket. Mint fogyasztók gyakran nem is vagyunk tudatában annak, mennyire mélyen behatolnak a mindennapjainkba és milyen erőteljesen befolyásolják döntéseinket. Ugyanakkor, amikor vállalkozóként tekintünk a márkákra, egy teljesen más perspektívából láthatjuk ezeket a kérdéseket.

Mit jelent pontosan a márka?

A márka fogalmával kapcsolatban számos definíció született világszerte, azonban a szakemberek nem tudnak közös és végleges megállapodásra jutni, mivel a „márka” fogalma túlságosan összetett és többdimenziós jelentéssel bír.

Az Amerikai Marketing Szövetség (AMA) meghatározása szerint: „A márka olyan név, kifejezés, design, szimbólum vagy bármely más ismertetőjegy, amely egy eladó termékeit vagy szolgáltatásait más eladók termékeitől vagy szolgáltatásaitól megkülönbözteti.”

Az ISO 20671-1:2021 szabványok definíciója a következő: „immateriális javak, beleértve, de nem kizárólagosan, neveket, kifejezéseket, jeleket, szimbólumokat, logókat és formatervezési mintákat, vagy ezek kombinációját, amelyek célja az áruk, szolgáltatások vagy szervezetek azonosítása, vagy ezek kombinációja, megkülönböztető képzeteket és asszociációkat keltve az érdekelt felek fejében, ezáltal gazdasági hasznot/értéket teremtve”.

A márkák vizuális elemeinek egyik legfontosabb részét képezi a logó, amely Kaur és Kaur (2019) szerint segít a közönség és a márka közötti erős kapcsolat kialakításában, és a névből, a betűtípusból, a színekből, a dizájnból és a képekből áll.

Habár kívülről úgy tűnhet, hogy a márkát csak olyan elemek alkotják, mint a logók és színek, a márka valójában a vállalkozás teljes identitása. Papp-Váry (2020) szerint fogyasztói oldalról közelítve a márka egy zsigeri érzés egy termékről, szolgáltatásról, vállalatról.

Mi mindent foglal magába a márka?

Egy márka képviseli a vállalkozás vagy szervezet alapvető értékeit és céljait, valamint kiemeli az egyediségét. Számos olyan piacon, ahol a termékek között kevés különbség van az árak, a minőség vagy a szolgáltatás racionális szempontjai alapján, a márkaépítés kiemelten fontossá válik, ezért a márka feladata, hogy a vállalkozás megkülönböztethető legyen a versenytársaitól. A márkának világosnak és átláthatónak kell lennie mind a fogyasztók, mind a munkavállalók számára. 

A márka továbbá egy olyan kommunikációs eszköz, amely a vállalati identitással kapcsolatos egységes üzenetet közvetíti az összes érintett fél – a fogyasztók, a beszállítók, a munkavállalók és természetesen a sajtó – felé. De honnan ered vajon a márkázás fogalma, és mióta használatos jelenlegi formájában?

A márkázás eredete

A márkázás eredetileg az angol „branding” kifejezésből származik, ami azt az eljárást jelentette, amivel a tulajdonosok beleégették saját jelüket az állataik bőrébe. Ennek következtében a gazdák meg tudták különböztetni állataikat egymástól, illetve mások számára is egyértelműen beazonosíthatóvá vált, hogy hozzájuk tartoznak. 

Az 1920-1930-as évek körül alakult ki a márkamenedzsment és a marketingrendszerek koncepciója, és a P&G volt az egyik első olyan vállalat, amely márkái fejlesztése érdekében kutatta a közönség preferenciáit. A márkaépítés fellendülése azonban a világháború utáni gazdaságok fejlődése és a középosztály megerősödése során következett be. Ezt követte a reklámok növekedése az 1980-as években, majd a média további bővülése, a piaci verseny és az internet növekedése a ’90-es években. 

Miért fontos a márkázás a vállalkozások számára?

A márkaépítés manapság elengedhetetlen egy vállalat életében. De vajon miért kulcsfontosságú és központi kérdés a márkázás? 

Jones (2021) öt érvben válaszolja meg a kérdést:

1. Egy erős márka hozzájárul a vállalat ismertségéhez, segít abban, hogy a vállalkozásra felfigyeljenek, tovább maradjon a célcsoport emlékezetében, illetve kitűnjön a tömegből a hatalmas versenyben. 
2. A fogyasztók bizalma az egyik legnehezebb és legértékesebb eszköz, amellyel egy vállalkozás rendelkezhet. A márka segít a bizalomépítésben, megmutatja a fogyasztóknak, hogy a vállalkozás jól megalapozott és hiteles.
3. A márka fellendíti a reklámozást. A reklám és a márkaépítés együtt szolgálja a vállalkozás javát. Egy vállalkozás reklámjai a vállalkozás identitását és értékeit képviselik a közönség számára. 
4. Egy jól kidolgozott márkázási stratégia megszemélyesíti a vállalkozást, kapcsolatot épít a fogyasztókkal, hat azérzelmeikre, eléri, hogy úgy érezzék, kötődnek a vállalathoz. Ennek következtében egy márkahű fogyasztói kör alakulhat ki.

Ha a fogyasztóink márkahű fogyasztókká válnak kevésbé vesznek más márkákat figyelembe, ajánlják a márkát másoknak is, hosszabb ideig várnak, vagy messzebb utaznak azért, hogy megkapjanak egy terméket, vagy igénybe vegyenek egy szolgáltatást, valamint hajlandóak magasabb árat is fizetni érte. 

5. Egy jól definiált márka nem csak a fogyasztók, hanem a munkavállalói számára is értéket teremt. A márkaépítés a munkavállalókat is motiválja, megteremti az egység érzését, valamint egy erős munkáltatói márkát hoz létre (employer branding).

A márkázás továbbá hozzájárul a termék teljesítményének jobb megítéléséhez, a vállalat kevésbé válik kiszolgáltatottá a versenytársak marketingakcióival szemben, több lehetősége nyílik kereskedelmi együttműködésekre, illetve márkabővítésekre, valamint a marketingkommunikációja is hatékonyabbá válik. 

Egy erős márka nemcsak a fogyasztók, hanem a munkavállalók, a beszállítók és a partnerek körében is növeli a szervezet reputációját. 

Milyen előnyökkel jár a márkázás a fogyasztónak?

A márkázás, egy erős és hiteles márka nemcsak a vállalat, hanem a fogyasztók számára is előnyös lehet: elősegíthetik a hovatartozás, közösséghez tartozás érzését, az önkifejezés eszközeként szolgálhatnak, segíthetnek meghatározni önmagunkat, kialakítani az imázsunkat, és növelhetik az önértékelésünket is. Egy erős és megbízható márka a minőség biztosítékaként is szolgál, ezzel a fogyasztók kevesebb kockázatot vállalnak, illetve könnyebb döntést hozniuk, ami időt és energiát takarít meg számukra. 

A márkák értéke

A márkák erősségének és értékének meghatározásához, felméréséhez elengedhetetlen a márkaérték fogalmának ismerete. A márkaérték a márka azon pozitív tulajdonságainak összessége, amelyek a fogyasztóknak, vagy felhasználóknak értéktöbbletet nyújtanak. Mindaz, ami a vásárló fejében egy márkáról létezik, és ami a vásárlási döntéseit befolyásolja. Bettencourt (2017) szerint a márkaérték a márka funkcionális jellemzőin túlmutató értékről, Williams szerint pedig a márkanévvel ellátott termék értékéről van szó.

A márkaérték az alábbi négy tényező tanulmányozásával vizsgálható: 

1. Márkaismertség
2. Márkaimázs és asszociációk
3. Észlelt minőség
4. Márkahűség 

Ries és Trout (1997) a következőképpen fogalmazták meg a márkák jelentőségét: 

„Ez egyszer Shakespeare is tévedett. Ha másként hívnánk a rózsát, nem lenne éppoly illatos. Nemcsak a látásra, de a szaglásra is igaz, hogy az ember azt érzi, amit érezni akar.” (Dér–Szente, 2021)