Ezt egy munkaszerződés példáján lehet a legjobban illusztrálni: a munkáltató információs költsége (álláshirdetés, HR feladatok) már az állásinterjú elkezdése előtt is magas, de a munkavállaló is az állások keresésével, pályázatok benyújtásával és az interjúra való felkészüléssel is jelentős anyagi és időbeli erőforrásokat „költ el”, annak a fényében, hogy lehet a megállapodás létre sem jön. Ezt csak tetézi a térben létező információs aszimmetria, de erről majd az ezt követő írásban értekezem.
Tehát a fenti elméleti alapokból kiindulva erősen feltételezhetjük, hogy a politika világában is beszélhetünk ehhez hasonló költségekről, amelyeket az egyes szereplők igyekeznek elkerülni vagy legalábbis minimalizálni. A politikatudomány világába Douglas C. North vezette be a fentebbi elméletet 1990-ben. Fő célja az volt, hogy megmagyarázza, hogyan jönnek létre és hogyan fejlődnek az egyes politikai intézmények a fennálló tranzakciós költségek csökkentése céljából, valamint, hogy milyen hatással vannak ezek az intézmények az ország társadalmi és gazdasági teljesítményére. North – a racionális választás játékelméleti dilemmáját is figyelembe véve - különösen arra próbált meg válaszokat találni, hogyan hatnak a politikai intézmények az egyéni és kollektív döntéshozatali folyamatok hatékonyságára. Szerinte a politikai intézményeket az a szükségszerűség alakítja ki, hogy csökkenteni kell a tranzakciós költségeket a kollektív döntéshozatali folyamatokban. A politikai intézmények az egyes tranzakciókkal kapcsolatos bizonytalanságok és költségek mérséklésére szolgáló „mechanizmusokként” jelennek meg, amelyek magában foglalják a tárgyalások költségeit, a megállapodások érvényesítését és a politikai szereplők opportunista viselkedésének csökkentését, amelyek kezelése érdemi hatással van a nemzetgazdaságra. North interdiszciplináris megközelítése több politológust is megihletett és utat nyitott a politikai viszonyrendszerek újabb perspektívájának megjelenítéséhez.
Ezt az elméletet átvette és továbbdolgozta 1994-ben Charlotte Twight aki bevezette a tranzakciós költségek politikai manipulációját. Feltételezéseit az Egyesült Államok korábbi kormányzati döntéseinek elemzésére alapozta, ahol azt látta, hogy a kormányzat bizonyos szakpolitikai intézkedések sikeres bevezetése érdekében olyan komplex szabályozási akadályokat állított fel, amelyek a vitatott intézkedésekkel szembeni közvélemény esetleges ellenállását teljes mértékben kizárta. Ezzel Twight amellett érvel, hogy a tranzakciós költségeket stratégiai megfontolásból lehet növelni és csökkenteni is. Egyszerűbben fogalmazva a politikai szereplők visszatarthatják, torzíthatják vagy „túlterhelhetik” az információkat, hogy ezzel átalakítsák a közvélemény döntéseit és csökkentsék saját maguk „elszámoltathatóságát”. Az imént leírt két elmélet jelentőséget növeli, hogy azóta számos kutató felhasználta azokat főként a korrupció és a kötelességszegések politikai költségeinek leírására. North és Twight munkáikban azonban kevesebb figyelmet szentelnek a politikai tranzakciós költségek egy olyan jelenségére, amely a politikai reputációt érintik. Azonban ez egy nem elhanyagolható tényező, hiszen magától értetődő, hogy az a szereplő aki manipulál, átveri a választóit és ezen tények keretezése megtörténik, mindez jelentős hatással van a választók bizalmára, az adott személy vagy párt általános elfogadottságára, amelyek nem kizárólag de meghatározzák azok sikerét a választók körében.
Ezzel pedig elértünk jelen írás központi eleméhez a politikai kampányokhoz. A politikai kampányirodalom akárcsak egy-egy szeletének idézése is komoly feladat lenne, hiszen nagy mennyiségű tudás halmozódott fel az elmúlt évtizedekben. Ez is azt mutatja, hogy a kampány szükségszerűen a politikai hatalomgyakorlás demokratikusságának és legitimitásának előfeltétele, amely a kétezres évektől a politika mediatizációjával együtt elmozdult a professzionalizálódás irányába. Most már kevésbé látunk „alulról jövő”, önkéntességen alapuló kampányokat, hanem inkább professzionális műveletekről beszélhetünk. A kampány logikája és legfőbb célja azonban maradt, mindaz viszonylag egyszerűen megragadható egy gazdasági irányú megfogalmazással: a győzelem esélyének maximalizálása. Az, hogy ezt milyen úton, keretek között, eszközzel és céllal teszik a szereplők már a stratégia, jog és filozófia-moralitás kérdése, amely vitába jelen írás nem kívánkozik bekapcsolódni. A politikai kampányok professzionalizációja azonban magával hozta a kampányeszközök színes palettáját is. Mostanra megkülönböztethetünk online és offline kampányt is, amelyek aránya a kampánytervezés kapcsán stratégiai kérdés az erőforrások és az elérendő személyek tekintetében. A közösségi média lett mára az a felület, ahol kell és érdemes is a kampánytevékenységek súlypontját áthelyezni, erre számos példát láthatunk a világon. Számos dilemmával szembesülnek a politológusok a közösségi média kapcsán, ezekre most nem térek ki (pl.: mikrotargetálás). Nem szólok itt most arról sem, hogy a közösségi média és azon uralkodó algoritmusok milyen mértékben érintik a szólásszabadságot és a szabad politikai versengést, hiszen az fókuszvesztéshez vezetne, a helyzet összetettségének érzékeltetése volt csupán a célom.
Egy ilyen környezetbe robbant be a mesterséges intelligencia (AI), amely a fentebb taglalt és bemutatott többismeretlenes egyenletet további ismeretlen változókkal bővítette. Az AI közösségi felhasználása eddig kimerül a különböző nyelvi modellek használatában és a viszonylag alacsony szofisztikáltsággal manipuláló telefonos applikációkra. Azonban az elmúlt években a szélesebb közvélemény és az akadémiai diskurzus nyitottabb tagjai is figyelmet szánnak az úgynevezett „deepfake” tartalmakra. A deepfake Aczél Petra találó megfogalmazásában „a személy plágiuma”, amely ráadásul olyan szituációba helyezi az adott személyt, amiben az nem vett részt, vagy éppen részt vett, de nem olyan módon és nem abban a környezetben, mint ahogyan az az adott anyagban szerepel. Az igazságszolgáltatásban a képi, rögzített mozgóképes anyag perdöntő. Ha a beismerő vallomás a bizonyítékok „királynője”, akkor a mozgókép és hanganyag még annál is nagyobb bizonyító erővel rendelkezik. Nincs ez másképpen az élet többi területén sem, ha valamiről van videófelvételünk, azt egyszerűen jobban elhisszük, hiszen az elsőrendű érzékszervünkkel, a szemünkkel is fogjuk fel a történéseket. A deepfake pont ezért is megdöbbentő jelenség, a „hiszem, ha látom” magyar mondás erős felülvizsgálatra szorul, hiszen ezek a tartalmak ott vernek át minket, amiben eddig azt hittük a legjobban bízhatunk. Csatlakozom Mezriczky Marcell fogalommagyarázatához, ezért a deepfake tartalom alatt a mesterséges intelligencia, mint technológia használatával manipulált mozgóképi és hanganyagokat értem, amelyet valaki valamilyen „kívánt hatás elérése céljából” készít. Ez egy elég tág meghatározás, hiszen ahogyan Veszelszki Ágnes is rámutat ide akár beletartozhatnak az AI filterekkel készült videók, valamint képek is. A véleményem szerint a témában egyelőre szerény akadémiai diskurzus a deepfakek megjelenésekor inkább azok veszélyességéről beszéltek, azonban ahogy arra a Dartmouth College kutatói rámutattak 2024 őszén, a tisztán mesterséges intelligenciával hamisított tartalmak hatástalanok is tudnak lenni, megjegyezve, hogy az apróbb módosításokkal ellátott politikai mémek néha azonban még hatásosabbak tudnak lenni a kizárólag már megszokott módszerekkel létrehozott mémektől.
Egy deepfake videó előállítása különösebb szakértelmet nem igényel, így, ha az anyagi költségekre tekintünk egy kampányvideó előállítása lényegesebben alacsonyabb erőforrást vesz igénybe, azonban a minőség szempontjából itt is rendkívül fontos a felhasználás stratégiai céljának meghatározása. Ebből következik, hogy míg az előállítási költségek alacsonyak, úgy az információszerzési költségek (pl.: célcsoport elemzése, tartalmi források megszerzése), etikai (pl.: reputációs költségek), valamint a társadalmi költségek (pl.: polarizáció, bizalmi erózió) magasabbak, tehát kockázatosabbak. Negatív kampányeszközként való alkalmazás során (pl.: karaktergyilkosság) amennyiben annak a tényére fény derül, hogy az adott tartalom manipulált és szándékosan az ellenfél hiteltelenítésére készült, a jelenlegi akadémiai diskurzus konszenzusa szerint súlyos reputációs károkat okozhat az azt használó fél számára. Megjegyzendő, hogy egyelőre ez csak egy logikus következtetés, ezt alátámasztandó kutatásból alig áll rendelkezésre, vélhetően a bemutatott probléma nehézkes megfigyelési lehetőségeinek betehető mindez. A deepfake kampányeszközként való használata alkalmas lehet egy adott párt vagy szereplő narratívájának építésére, a politikai üzenetek célzott terjesztésére és a fentebbiek alapján bizonyos mértékű versenyelőnyt is jelenthet.
A deepfake mérlege tehát továbbra is vegyes, vélhetően inkább negatív és vizsgálatuk inkább a politikai mémek világához áll közelebb. Ahhoz, hogy közelebb kerüljünk az írásban fejtegetett kérdésekre adható válaszokhoz időre, kutatásokra és az akadémiai figyelem fenntartására van szükség. Ezt igyekszem az előttünk álló egy évben megtenni.
Felhasznált irodalom
David W. Nickerson, és Todd Rogers. 2014. "Political Campaigns and Big Data." Journal of Economic Perspectives, 28 (2): 51–74.
Michael Mandler. 2013 „How to win a large election”, Games and Economic Behavior, Volume 78, 2013, 44–63,
Aczél Petra és Veszelszki Ágnes (Szerk.). „Deepfake: A valótlan valóság” Médiatudományi Könyvek, 2023.
Chang, Herbert and Shaman, Benjamin and Chen, Yung-Chun and Zha, Mingyue and Noh, Sean and Wei, Chiyu and Weener, Tracy and Magee, Maya, Generative Memesis: AI Mediates Political Information in the 2024 United States Presidential Election (November 01, 2024). https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=5007096
Rachel Gibson and Andrea Römmele: A Party-Centered Theory of Professionalized Campaigning Press/Politics 6(4) 2001. 31–43.
Douglass C. North. „A transaction cost theory of politics” Journal of Theoretical Politics 2(4) 1990. 355–367.
Charlotte Twight „Political transaction-cost manipulation. An integrating theory” Journal of Theoretical Politics 6(2) 1994. 189–216.