Anthony Downs 1957-ben A demokrácia gazdaságtana című munkájában felismeri, hogy a demokratikus térben a politikai pártok legfőbb rendeltetése a szavazatok maximalizálása, valamint megjegyzi, hogy a térben jelen van az információhiány, amely befolyásolja a választókat, politikusokat és magát a politikát is. A választó törvényszerűen csak akkor tudja értékelni az egyes pártok, politikusok kínálatát, ha azokról információt szerez. Azonban ezen információk a politikai pártok és politikusok sajátja, azt, hogy ebből mit és hogyan osztanak meg az ő stratégiai döntésük. A politikai tér, de leginkább az ehhez szorosan kapcsolódó politikai kommunikációs tér logikája magába foglalja, hogy az információk tekintetében aránytalanság áll fenn az egyes szereplők között (párt vagy politikus kontra választó).

Egyes kutatók amellett érvelnek, hogy mindez egészen „racionális tudatlansághoz”, tehát az információktól való tudatos elzárkózáshoz és „megbízó-ügynök problémákhoz” (agency problems), tehát opportunizmushoz vezet. Amellett érvelnek az előbbieket valló kutatók, hogy az információs forradalom térnyerése ellenére a választói döntéshozatal továbbra sem racionális vagy optimális (szuboptimális), amelyet rendszerszintű hibák, korlátozott kognitív kapacitás és viselkedési torzítások befolyásolnak. A helyzet értelmezéséhez a jelzéselmélet (signalling theory) kereteit lehet segítségül hívni. Ami egy alapvetően a menedzsmentirodalom által kifejlesztett elméleti keretrendszer, mindezt később az evolúciós biológiától kezdve a társadalomtudományok is átvettek. Az elmélet „atyjai” 2001-ben Nobel díjas közgazdász tudósok voltak, név szerint Michael Spence, George A. Akerlof és Joseph E. Sitglitz akik 1973-ban alkották meg azt feltételezve, hogy az egyes piaci szereplők között információs asszimetria áll fenn, ami azt jelenti, hogy egyes szereplők törvényszerűen többet tudnak más szereplőknél. Ez a helyzet természetesen kihasználható és előny szerezhető belőle.

A Spence által bemutatott klasszikus modell valamely szereplő információgazdagságát írja le, a modellt azóta kibővítették vannak olyan megközelítések is például a kétoldali bizonytalanság modellje, ahol „az információegyenlőtlenség lesz egyenlő” a szereplőknél. A fentebb leírt kissé elvont hatásokat legjobban a munkaerőpiacon fennálló munkáltató-munkavállaló relációkban lehet érzékeltetni. A jelzéselmélet – mint ahogy számos menedzsmentelmélet – alkalmazható a politikai verseny leírásában is, hiszen a politikai szereplők egymással úgy versenyeznek a közhatalomért, mint a vállalatok a vásárlókért, ügyfelekért. Habár a politikatudományi jelzéselmélettel kapcsolatos írások eddig főként a politikus, mint a közhatalom gyakorlója által tett piaci-gazdasági jelzések relációját, a politikai lobbitevékenységet és az aszimmetrikus helyzet kihasználását írták le, jelen írásban a jelzéselméletet a politikus-választó relációjában használhatjuk. A piaci verseny legfőbb célja az értékesítés, ami a politikában a politikai tőkeszerzés és a haszon maximalizálását jelenti. Az elmélet alkalmazásának lényege, hogy a jelző (politikai párt) által leadott jelek hogyan közvetítenek információt egy termék (politikus) nem megfigyelhető vagy nem észlelhető minőségéről, különösen egy információhiányos térben. Hiszen a pártok ahhoz, hogy fenntarthatóak legyenek és a hatalmat megszerezzék politikai kampányokat folytatnak, egymással versengenek, valamint kommunikálnak. Az elmélet alapvetései a frekvenciákhoz hasonlóan, a fizika szabályainak megfelelően ágyazhatók be. Az alapfeltételezés szerint a jelzéseket leadók őszinték, a jeleket megbízhatóan az adott környezethez illesztve adják le. A leadott jel „megfigyelhetősége” (azaz erőssége) azonban nem csak ettől függ. Fontos az intenzitás, erősség, tisztaság, láthatóság kritériumának megfelelni.

A kritériumoknak azonban egy alapvetően „zajos” környezetben kell megfelelni, amely különböző „torzítások” formájában jelennek meg. A torzítás többféle lehet esetünkben a média és más leadott jelek interferenciájára lehet gondolni. A jeladó továbbá rendelkezik a jelhez kapcsolt mögöttes tulajdonsággal (például milyen céllal adja le azokat). Ezek a jelek azonban nem egy tiszta térben terjednek, ezért a jelzéselméleti irodalom továbbá úgynevezett zajforrásként ismeri a megtévesztő, azaz a „hamis jeladókat” is, amely az adott leadott jel megbízhatóságát csökkenti. A magas produktivitású jelzőnek kevesebb tranzakciós költsége van, míg az alacsonyabb produktivitásúnak magasabb költségeket kell vállalnia (például nagyobb erőfeszítést kell alkalmazni korrekcióra, fact-checkingre). Mindez tehát egy kiélezett politikai versenyben hatalmas előnyt vagy adott esetben hátrányt jelent, hiszen az általa leadott jelet - amin értsünk egy politikai üzenetet-, az adott kontextushoz illeszkedve, a megfelelő csatornán keresztül sokszor nagyon nehéz eljuttatni a befogadókhoz úgy, hogy azt közben ne térítsék el. A hitelesség kérdése tovább egyszerűsíti a jel célba juttatását, ha valamely szereplőben eléggé bízik a befogadó, nagyobb eséllyel fogja a jelet is észrevenni és befogadni, majd pedig a jelző előzetes elvárásainak megfelelően utóbbi azt visszacsatolni. Azonban ez még csak a jel eljuttatása-befogadása között eltelt út. Az, hogy a befogadó ezután mit tesz, nagyrészt szubjektív megítélés alá esik a jelzéselmélet szerint. De fontos eleme a befogadó személyének környezete és tulajdonságai, hiszen az minden esetben visszajelzést ad a jelzőnek, például azzal, hogy leadja rá a voksát (tehát megvásárolja a terméket) vagy nem adja le. Conelly és munkatársai (2011) azonban rámutatnak, hogy a visszajelzések lehetnek a pozitív mellett negatívak is, amely végletes lehet egy adott szereplőre nézve. Ez azt jelenti, hogyha egy adott partner hamis jelzést észlel könnyen azonnali hatállyal, késleltetve megszüntetheti a kapcsolatot. A fentiekből azonban az is következik, hogy a „jelerősséget” nagyban befolyásolja a környezet „zaja” is. 

A digitális korszakban a politikai kommunikáció elsődleges tere lett a közösségi média, a politikai pártok egyre összetettebben kommunikálnak vegyesen offline és online. A politikai kampánytervezésnél nem hiába az első stratégiai döntések között szerepel, hogy a kampány súlya mely irányba tolódjon el. A politika mediatizációjának legmagasabb szintjén vagyunk kétségtelenül, ahol a közösségi média - a korábbi jelzéselméleti köntösben megfogalmazva–rendkívül zajos tér. A „zajt” okozó jelek mennyisége is problémás lehet, de a fentiek alapján egyértelmű, hogy a zaj minősége sokkal nagyobb problémát okozhat a jelző szemszögéből nézve, hiszen a minőség összefüggésben áll a hitelességgel. Tehát nem tudunk elmenni amellett a tény mellett, hogy a mesterséges intelligencia térnyerésével nem csak a mennyiségi, hanem a minőségi kérdések is szintet léptek. Napjainkban már szinte bárki, minimális idő és energiaráfordítással el tud készíteni egy mesterséges intelligencia által manipulált tartalmat.

Értelemszerűen a ráfordítás mennyiségi oldalát növelve a minőség is látványosan eltérhet. Itt jön képbe a „deepfake”, amely alatt mesterséges intelligencia által készített, manipulált, szintetikus audiovizuális tartalmat értünk. A korábbi jelzéselméleti alapvetések megágyaznak annak az elgondolásunknak, hogy a deepfake egy kifinomult szerepet jelent a jelek leadásában. Tehát következésképpen, ha alapvetésként vesszük, hogy egy deepfake tartalommal teli, torzító környezetben kommunikál egy adott párt, ahhoz, hogy a jel elérjen a befogadóhoz sokkal több költséget kell viselnie a jeladónak, amely folyamat megterhelő lehet. A folyamatot elméleti síkon az 1. számú ábrán szemléltetni is tudjuk. Fontos kiemelni, hogy a bemutatott modell leegyszerűsítő, annak számos kritikája jelent meg. Az elmélet kritikusai szerint az ábrázoltakhoz képest sokkal több behatás és inger éri a választókat a valóságban.

Azonban valamennyi hatás ábrázolása a modell kereteit szétfeszítette volna, így a modell a deepfake tartalmak tulajdonságát igyekszik alátámasztani a jelzéselmélet keretrendszerében. A modellezett helyzet lényege tehát, hogy mindkét politikai szereplő (Jelző1, Jelző2) jelet küld a befogadók irányába. Az üzeneteket értelemszerűen torzítás nélkül nem tudják átadni, valamilyen közvetítő eszközre szükség van, amely jelen esetben a közösségi média lesz. Azonban a közösségi média önmagában torzító jellegű a deepfake tartalom pedig még ráadásban a jelet támadja. Az eltorzított jel (Jel1) értelemszerűen darabossá válik, míg a minimálisan torzított, erős jel célba ér és vélhetően a visszacsatolás is pozitív marad. A modellezett helyzet másik szcenáriójában (Jel2) a visszajelzés ezesetben darabos, nehezebben jut vissza vagy nem pontosan az jut vissza, ami az adott jeladó eredeti szándékának megfelelt volna. Ez törvényszerűen negatív visszajelzéssé alakul át, feltételezve, hogy nem derül ki a deepfake forrása. Amennyiben a partner rájön arra, hogy a negatív deepfake tartalom forrása (Jel2), az ábrán bemutatott folyamat a visszájára fordulhat. 

A bemutatott keretrendszer legfontosabb tanulsága tehát, hogy a politikai kommunikációban nem pusztán a jel tartalma, hanem a jel környezete – különösen a „zajosság” mértéke, minősége – és a befogadó bizalma is meghatározza, hogy a jel valóban elér-e a befogadóhoz. A digitális korszak és különösen a mesterséges intelligencia térnyerése olyan új típusú torzító tényezőt vezet be a politikai kommunikációba, amely alapjaiban kérdőjelezheti meg a jelek hitelességét és megbízhatóságát. Ennek következtében a politikai szereplőknek sokkal nagyobb erőfeszítést kell tenniük (magasabb tranzakciós költség) a megbízható jelzések eljuttatására, miközben a választók oldalán a zaj kiszűrése és a releváns információk azonosítása válik egyre nehezebbé. Így a politikai versenyben a siker nemcsak a jel tartalmán, hanem annak torzítatlan célba juttatásán, a hitelességen és a visszacsatolás milyenségén is múlik – mindezt pedig alapvetően befolyásolja az adott kommunikációs tér információs minősége.

Felhasznált szakirodalom

Conelly, B. L., Certo, S. T., Ireland, R. D. és Reutzel, C. R. (2011). Signaling Theory: A Review and Assessment. In Journal of Management, 37(1), pp. 39-67.

Bergh, D. D., Conelly, B. L., Ketchen, D. J. és Shannon, L. M. (2014). Signalling Theory and Equilibrium in Strategic Management Research: An Assessment and a Research Agenda. In Journal of Management Studies, 51(8), pp. 1334-1360.

Yasar, B., Martin, T. és Kiessling, T. (2020). An empirical test of signalling theory. In Management Research Review, 43(11), pp. 1309-1335.

Kackovic, M., Ebbers, J. J. és Wijnberg, N. M. (2015). The Effects of Source Credibility and Salience on Sales Performance: A Study of Corporate Art Collectors. In Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science, pp. 710-713.

Subekti, D., Nurmandi, A. és Mutiarin, D. (2022). Mapping Publication Trend of Political Parties Campaign in Social Media: A Bibliometric Analysis. In Journal of political marketing, pp. 1-18.

Weikmann, T. és Lecheler, S. (2023). Visual disinformation in a digital age: A literature synthesis and research agenda. In New media & society, 25(12), p. 3696–3713.

Aney, M.S., Banerji, S., 2022. Political connections, informational asymmetry, and the efficient resolution of financial distress. Econ. Model. 114, 105901. https://doi.org/10.1016/j.econmod.2022.105901

Banks, J.S., Weingast, B.R., 1992. The Political Control of Bureaucracies under Asymmetric Information. Am. J. Polit. Sci. 36, 509. https://doi.org/10.2307/2111488

Bendor, J., Taylor, S., Gaalen, R.V., 1987. Politicians, Bureaucrats, and Asymmetric Information. Am. J. Polit. Sci. 31, 796. https://doi.org/10.2307/2111225

Zhan, J.V., Qin, S., 2017. The art of political ambiguity: top–down intergovernmental information asymmetry in China. J. Chin. Gov. 2, 149–168. https://doi.org/10.1080/23812346.2016.1277507